Par Ken Accardi
Une étude menée par le Promotion Optimization Institute (POI) montre que les faiblesses du processus AOP constituent un facteur majeur à l’origine des écarts dans les dépenses commerciales et de la non-réalisation des objectifs commerciaux. BlueRGM, développé par UpClear, accompagne chaque étape de l’AOP, de l’allocation stratégique du budget et des directives de planification jusqu’à la planification des comptes au niveau client, aidant ainsi des marques telles que Danone, Utz, Warburtons et Hovis à élaborer des plans plus précis, à raccourcir les cycles de planification et à améliorer l’efficacité promotionnelle.
La planification opérationnelle annuelle (AOP) est le processus par lequel les fabricants de produits de grande consommation (CPG et FMCG) fixent leurs objectifs de chiffre d’affaires et de dépenses, répartissent les budgets de promotion commerciale entre les clients et les produits, établissent des lignes directrices et des limites en matière de promotion, et élaborent des plans commerciaux au niveau des clients, le tout avant le début de l’exercice fiscal. Ce processus implique la collaboration, selon une séquence structurée, des services financiers, de la gestion de la croissance du chiffre d’affaires (RGM), de la stratégie commerciale, de la gestion des grands comptes, du marketing commercial et de la direction générale. Le résultat de la planification opérationnelle annuelle est le plan commercial que chaque fonction met en œuvre au cours des douze mois suivants. Une planification opérationnelle annuelle bien conçue garantit l’alignement interfonctionnel, la discipline financière et une base de référence de planification sur laquelle les équipes de la chaîne d’approvisionnement et de la planification de la demande peuvent s’appuyer pour établir leurs prévisions. Une planification opérationnelle annuelle mal conçue entraîne des hypothèses incohérentes, des révisions réactives des prévisions et des surprises en matière de dépenses commerciales en fin d’année, que les équipes financières redoutent.
Dans le secteur des produits de grande consommation (CPG/FMCG), la budgétisation descendante (AOP) relie les objectifs d’entreprise en matière de chiffre d’affaires et de marge aux équipes commerciales au sein de l’organisation des ventes. Elle relève généralement de la responsabilité des services financiers, du marketing commercial, de la gestion de la croissance du chiffre d’affaires (RGM) et de la direction générale, les équipes chargées de la gestion des grands comptes étant consultées pour s’assurer que les objectifs sont ancrés dans la réalité du marché. Les meilleures pratiques commencent par une analyse factuelle du retour sur investissement promotionnel historique, des tendances de croissance des ventes et de la contribution à la marge par client et par produit, qui constitue la base de référence avant l’application de tout ajustement subjectif. À partir de cette base de référence, la modélisation de scénarios permet de tester différentes options d’objectifs (par exemple : scénario prudent, scénario de base, scénario ambitieux) avec des hypothèses documentées concernant les lancements de nouveaux produits, les changements de tarification, l’activité concurrentielle et les facteurs macroéconomiques. Les solutions Compass de BlueRGM facilitent ce processus de budgétisation descendante, grâce à des outils de planification de scénarios qui modélisent l’impact sur le compte de résultat selon différents scénarios budgétaires avant que les objectifs ne soient fixés.
Les « garde-fous promotionnels » sont les paramètres définis par les équipes commerciales, le marketing commercial et/ou le RGM, ainsi que par la direction générale, afin de garantir que les plans clients élaborés de manière ascendante restent alignés sur les objectifs stratégiques et financiers. Des garde-fous efficaces couvrent : le niveau maximal de remise par client ou par catégorie (protégeant ainsi l’architecture tarifaire), les limites de fréquence promotionnelle (empêchant une sur-promotion qui inciterait les consommateurs à attendre les offres spéciales), et les plafonds de frais fixes (limitant les engagements sans garantie de volume). Principe essentiel de mise en œuvre : les garde-fous intégrés au système de planification sont appliqués automatiquement ; ceux documentés dans un fichier PDF sont systématiquement ignorés sous la pression des délais. Le module Compass de BlueRGM intègre les garde-fous directement dans le scénario et le workflow de planification des comptes, alertant les responsables de compte en temps réel lorsqu’un plan dépasse un seuil et acheminant les exceptions via un processus d’approbation configurable assorti d’une documentation d’audit complète.
La planification ascendante consiste, pour les équipes de gestion des grands comptes, à élaborer des plans de promotion commerciale spécifiques à chaque détaillant, ainsi que les calendriers promotionnels, les conditions tarifaires, les prévisions de volume et les engagements de dépenses qui traduisent le plan opérationnel annuel (AOP) descendant en accords commerciaux au niveau du client. Cela implique une collaboration entre les services commerciaux, le marketing commercial, les finances et la gestion des revenus, dans le respect des limites fixées lors de la budgétisation descendante. Les équipes de gestion de comptes les plus performantes utilisent la simulation de scénarios dans la solution Scenario Planning de BlueRGM pour tester différentes options promotionnelles, différents niveaux de remise, différentes fenêtres temporelles et différents mécanismes promotionnels, puis comparer leur retour sur investissement (ROI) prévisionnel avant de s’engager. Cela inclut des prévisions basées sur l’apprentissage automatique concernant la hausse attendue des ventes liée à la promotion et des modèles de ROI entraînés à partir de données historiques de ventes des détaillants, de NielsenIQ, de Circana ou de SPINS, ce qui réduit le recours à l’intuition et améliore la qualité des décisions avant engagement.
Les changements géopolitiques, les perturbations de la chaîne d'approvisionnement, les initiatives imprévues de la concurrence et les évolutions macroéconomiques peuvent tous modifier de manière significative l'environnement commercial en cours d'année. Les processus AOP les plus résilients dans le secteur des biens de grande consommation (CPG) intègrent un déclencheur formel de révision des prévisions, c'est-à-dire un seuil défini (généralement un écart de 5 % par rapport au plan) qui active un examen structuré en cours d'année, plutôt que d'attendre la fin de l'exercice pour remédier à un problème. Les outils de reporting et d’analyse de BlueRGM offrent une visibilité en temps réel sur le rythme de comptabilisation par rapport au plan pour chaque client de distribution et chaque produit, ce qui permet aux équipes de gestion des revenus et aux services financiers d’identifier les écarts et de corriger le tir tant qu’il est encore temps d’agir. Les marques de produits de grande consommation qui utilisent la surveillance en temps réel de BlueRGM réduisent les écarts de dépenses commerciales en fin d’année, passant d’une moyenne sectorielle de 6 à 8 % du budget à moins de 3 %.
Basé à Los Angeles, Ken Accardi est responsable des ventes en Amérique du Nord. Ken apporte plus de 25 ans d’expérience dans le secteur des biens de grande consommation (CPG), avec une spécialisation dans les ventes, la gestion des relations commerciales, la gestion des catégories, la stratégie commerciale et l’optimisation des processus métier. Ken a acquis son expérience au sein de grands fabricants, partenaires et fournisseurs tels que Bayer Consumer Healthcare, Johnson & Johnson, Clarkston Consulting et Kantar Xtel. Au cours de la dernière décennie, Ken a collaboré avec des dizaines de fabricants de biens de grande consommation pour la conception, la mise en œuvre et le soutien de solutions liées aux capacités TPM, TPO et RGM. Pendant son temps libre, il aime passer du temps avec sa fille et faire de la randonnée sur les nombreux sentiers du sud de la Californie.
Chez UpClear, notre mission est de donner aux marques de biens de consommation les moyens d'optimiser leurs performances en termes de chiffre d'affaires et le retour sur investissement de leurs actions commerciales grâce à un logiciel intelligent et collaboratif, offrant une source unique d'informations fiables, une automatisation rationalisée et des analyses exploitables.
Le logiciel de gestion des revenus BluePlanner prend en charge l'ensemble des processus, de la planification opérationnelle annuelle à la planification et à l'exécution des comptes.
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