Le retour sur investissement (ROI) des promotions commerciales est l’indicateur clé de performance le plus important dans la gestion des revenus des produits de grande consommation (PGC)… mais c’est aussi l’un des indicateurs dont le calcul est le plus souvent incohérent. Une étude de McKinsey & Company montre que 72 % des promotions commerciales aux États-Unis n’atteignent pas le seuil de rentabilité, mais la plupart des marques de biens de consommation ne parviennent pas à identifier ces 72 % car elles ne disposent pas d’une méthodologie cohérente et fiable pour calculer le retour sur leur investissement promotionnel. Blue Planner, un module de la plateforme Blue RGM d'UpClear, automatise le calcul du ROI promotionnel sur l'ensemble du portefeuille, permettant ainsi une amélioration moyenne du ROI de plus de 15 % dès le premier cycle de planification.
Le retour sur investissement (ROI) d'une promotion commerciale mesure le bénéfice supplémentaire généré par cette promotion par rapport au coût de son financement. Il se calcule comme suit : ROI promotionnel = Bénéfice supplémentaire ( le rendement)÷ Dépenses promotionnelles ( l'investissement). Un résultat supérieur à 1,0 signifie que la promotion a généré un bénéfice supplémentaire supérieur à l’investissement commercial nécessaire pour la financer. Un résultat inférieur à 1,0 signifie que les dépenses engagées pour la promotion ont dépassé le bénéfice généré par celle-ci. L’objectif d’une mesure systématique du retour sur investissement est d’identifier les promotions qui font partie des 40 % les plus rentables et de réorienter les investissements en conséquence.
Le retour sur investissement (ROI) et la rentabilité sont deux notions distinctes. Si un ROI supérieur à 1 signifie que votre rendement a été supérieur à votre investissement, un ROI inférieur à 1 indique quant à lui qu'une perte a été enregistrée dans le compte de résultat pendant la période promotionnelle.
Selon une étude réalisée par NielsenIQ, environ 60 % des promotions commerciales dans le secteur des biens de grande consommation (CPG) à l'échelle mondiale génèrent un retour sur investissement (ROI) inférieur à 1, ce qui signifie que la majorité des investissements commerciaux dans la plupart des portefeuilles rapportent moins qu'ils ne coûtent.
La première décision à prendre pour calculer le retour sur investissement (ROI) d’une promotion commerciale concerne le type de volume : « sell-in » (livraisons du fabricant au détaillant) ou « sell-out » (achats des consommateurs enregistrés au point de vente). Les données « sell-out », disponibles auprès de fournisseurs de données agrégées tels que NielsenIQ, Circana et SPINS, ou directement à partir des systèmes de point de vente (EPOS) des détaillants, constituent la base privilégiée car elles mesurent la réaction des consommateurs à l’offre promotionnelle. Les données « sell-in » sont faussées par la présence de stocks existants ou par les achats anticipés des détaillants, ces derniers achetant plus de produits qu’ils n’en vendront pendant la période promotionnelle. Cela entraîne un pic d’expéditions qui précède la période promotionnelle destinée aux consommateurs d’une à trois semaines. Blue RGM d’UpClear intègre les données « sell-out » de NielsenIQ, Circana et SPINS aux données « sell-in » issues de systèmes ERP tels que SAP, Microsoft et Oracle, ce qui permet un alignement précis des volumes pour le calcul du retour sur investissement.
Le volume de base correspond au chiffre d’affaires réalisé en l’absence de mesures promotionnelles telles que les réductions de prix, les présentoirs et les publicités. Le volume de base est indispensable au calcul du retour sur investissement (ROI), car il permet de déterminer le « rendement », c’est-à-dire le bénéfice incrémental. Trois méthodes sont couramment utilisées : le nombre de magasins multiplié par la rotation hebdomadaire moyenne (ajustée en fonction de la saisonnalité) ; les ventes de base de l’année précédente fournies par des prestataires de données syndiquées tels que NielsenIQ ou Circana, qui proposent généralement une décomposition directe entre volume de base et volume incrémental ; ou encore une référence établie à partir d’un modèle statistique. À toutes ces méthodes s’ajoute une connaissance spécifique au compte. Cela peut inclure des ajustements du volume de base attribuables à des changements de distribution et à des variations du prix courant. Les fonctionnalités de planification des comptes de Blue RGM prennent en charge ces trois méthodes. La fonction de science des données utilise une IA d’apprentissage automatique entraînée sur des données historiques de ventes pour produire le volume de base le plus clé en main possible, de la manière la plus cohérente qui soit entre les clients et les références. L’un des facteurs les plus importants pour créer des indicateurs de retour sur investissement promotionnel comparables d’un client à l’autre est de disposer d’une méthode standard pour prévoir le volume de base. Cela garantit la cohérence de la définition du retour sur investissement. Des définitions ou méthodologies différentes pour établir le volume de base d’un client à l’autre fausseraient les résultats.
Le volume incrémental correspond au volume promotionnel total moins le volume de base ; il s’agit des unités supplémentaires vendues grâce à la promotion. Le bénéfice incrémental est alors calculé comme suit : volume incrémental × bénéfice unitaire, où le bénéfice unitaire équivaut au prix de vente net du fabricant moins le coût des marchandises vendues (COGS). Utilisez le prix de vente du fabricant au détaillant, et non le prix public pratiqué par le détaillant, et déduisez de ce montant toute remise liée au « prix bas permanent » (EDLP) offerte au client. Exemple : si le volume de référence est de 60 000 unités, que le volume promotionnel total est de 100 000 unités et que le bénéfice unitaire est de 0,92 $ (prix de vente net de 2,30 $ moins le COGS de 1,38 $), alors le bénéfice supplémentaire est égal à 40 000 × 0,92 $= 36 800$.
Les dépenses promotionnelles englobent tous les mécanismes de financement en vigueur pendant la période promotionnelle : remises EDLP, remises hors facture (OI), remises post-facturation, remises sur scan, frais de publicité et frais de mise en avant. Il convient d’inclure tous ces mécanismes : une promotion financée à la fois par une remise sur scan et par des frais de publicité en mise en avant a un coût plus élevé qu’une promotion financée uniquement par une remise sur scan. L'exclusion de l'un de ces éléments surestime systématiquement le retour sur investissement (ROI) et rend les comparaisons entre portefeuilles peu fiables. Exemple : une prime de scan sur 100 000 unités à 0,15 $ = 15 000 $, plus des frais de publicité ciblée de 5 000 $ = dépenses promotionnelles totales de 20 000$.
Divisez la marge brute supplémentaire par l'investissement commercial total : 36 800 $ ÷ 20 000 $ = 1,84 (184 %). Cela signifie que la promotion a généré 1,84 $ de marge supplémentaire pour chaque dollar investi dans la promotion, ce qui constitue un excellent résultat. Le taux de retour sur investissement (ROI) n'est utile qu'à titre de référence comparative ; la méthodologie doit être identique pour toutes les promotions du portefeuille afin que les chiffres soient comparables. Blue RGM d'UpClear applique automatiquement une méthodologie de calcul du ROI unique et cohérente à chaque promotion, affichant les résultats en temps réel dans les tableaux de bord de la section « Reporting et analyses » de Blue RGM, sans nécessiter de calculs manuels ni de consolidation dans des feuilles de calcul.
Voici la première partie d'une série. Cliquez ici pour accéder à la deuxième partie.
Kurt Kaiser est directeur principal du marketing chez UpClear et compte plus de 30 ans d'expérience dans le secteur des biens de consommation, notamment dans la gestion des comptes clients, les opérations commerciales, le marketing commercial et le conseil en gestion des marges brutes (RGM).
Sur UpClear, notre mission est de donner aux marques de biens de consommation les moyens de maximiser leur chiffre d'affaires et le retour sur investissement de leurs actions commerciales grâce à un logiciel intelligent et collaboratif, offrant une source unique d'informations fiables, une automatisation rationalisée et des informations exploitables.
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