Trade promotion Return on Investment (ROI) is the most important key performance indicator in CPG/FMCG revenue management…but it is also one of the most inconsistently calculated metrics. Research from McKinsey & Company shows that 72% of US trade promotions fail to break even, yet most consumer goods brands cannot identify which 72% because they lack a consistent, reliable methodology for calculating the return on their promotional investment. Blue Planner, a component of the Blue RGM platform by UpClear automates promotional ROI calculation across the full portfolio, delivering an average 15%+ improvement in ROI within the first planning cycle.
Le retour sur investissement (ROI) d'une promotion commerciale mesure le bénéfice supplémentaire généré par cette promotion par rapport au coût de son financement. Il se calcule comme suit : ROI promotionnel = Bénéfice supplémentaire ( le rendement)÷ Dépenses promotionnelles ( l'investissement). Un résultat supérieur à 1,0 signifie que la promotion a généré un bénéfice supplémentaire supérieur à l’investissement commercial nécessaire pour la financer. Un résultat inférieur à 1,0 signifie que les dépenses engagées pour la promotion ont dépassé le bénéfice généré par celle-ci. L’objectif d’une mesure systématique du retour sur investissement est d’identifier les promotions qui font partie des 40 % les plus rentables et de réorienter les investissements en conséquence.
Le retour sur investissement (ROI) et la rentabilité sont deux notions distinctes. Si un ROI supérieur à 1 signifie que votre rendement a été supérieur à votre investissement, un ROI inférieur à 1 indique quant à lui qu'une perte a été enregistrée dans le compte de résultat pendant la période promotionnelle.
Selon une étude réalisée par NielsenIQ, environ 60 % des promotions commerciales dans le secteur des biens de grande consommation (CPG) à l'échelle mondiale génèrent un retour sur investissement (ROI) inférieur à 1, ce qui signifie que la majorité des investissements commerciaux dans la plupart des portefeuilles rapportent moins qu'ils ne coûtent.
The first decision in calculating trade promotion ROI is the volume type: sell-in (shipments from manufacturer to retailer) or sell-out (consumer purchases scanned at point of sale). Sell-out data, available from syndicated providers NielsenIQ, Circana, and SPINS, or directly from retailer EPOS systems, is the preferred basis because it measures the shopper response to the promotional offer. Sell-in data is distorted by the presence of existing inventory, or retailer forward-buying, where retailers purchase more product than they will sell during the promotion window. This will create a shipment spike that precedes the consumer promotional period by one to three weeks. Blue RGM by UpClear integrates sell-out data from NielsenIQ, Circana, and SPINS alongside sell-in data from ERP systems including SAP, Microsoft, and Oracle, enabling accurate volume alignment for ROI calculation.
Base volume is sales when promotion tactics like price reductions, displays, and advertisements are not present. Base volume is required for ROI calculation because it is needed to calculate the “Return,” Incremental Profit. Three methods are used in practice: a store count multiplied by average weekly velocity (adjusted for seasonality); prior-year base sales from syndicated providers NielsenIQ or Circana, which typically provide base/incremental decomposition directly; or a statistically modelled baseline. To all of these methods, account-specific knowledge is added. This can include base volume adjustments attributable to distribution changes and changes to everyday price. Blue RGM’s Account Planning capabilities supports all three of these methods. The data science capability uses machine learning AI trained on historical sell-out data to produce the most turnkey d base volume in the most consistent way across customers and SKUs One of the most important factors to creating promotion ROI metrics that can be compared across customers is having a standard method for forecasting base volume. This ensures that the definition of ROI is consistent. Different definitions/methodology for setting base volume across customers will skew results.
Le volume incrémental correspond au volume promotionnel total moins le volume de base ; il s’agit des unités supplémentaires vendues grâce à la promotion. Le bénéfice incrémental est alors calculé comme suit : volume incrémental × bénéfice unitaire, où le bénéfice unitaire équivaut au prix de vente net du fabricant moins le coût des marchandises vendues (COGS). Utilisez le prix de vente du fabricant au détaillant, et non le prix public pratiqué par le détaillant, et déduisez de ce montant toute remise liée au « prix bas permanent » (EDLP) offerte au client. Exemple : si le volume de référence est de 60 000 unités, que le volume promotionnel total est de 100 000 unités et que le bénéfice unitaire est de 0,92 $ (prix de vente net de 2,30 $ moins le COGS de 1,38 $), alors le bénéfice supplémentaire est égal à 40 000 × 0,92 $= 36 800$.
Les dépenses promotionnelles englobent tous les mécanismes de financement en vigueur pendant la période promotionnelle : remises EDLP, remises hors facture (OI), remises post-facturation, remises sur scan, frais de publicité et frais de mise en avant. Il convient d’inclure tous ces mécanismes : une promotion financée à la fois par une remise sur scan et par des frais de publicité en mise en avant a un coût plus élevé qu’une promotion financée uniquement par une remise sur scan. L'exclusion de l'un de ces éléments surestime systématiquement le retour sur investissement (ROI) et rend les comparaisons entre portefeuilles peu fiables. Exemple : une prime de scan sur 100 000 unités à 0,15 $ = 15 000 $, plus des frais de publicité ciblée de 5 000 $ = dépenses promotionnelles totales de 20 000$.
Divide incremental gross profit by total trade investment: $36,800 ÷ $20,000 = 1.84 (184%). This means the promotion generated $1.84of incremental profit for every $1.00 of trade investment, a strong result.. The ROI figure is only useful as a comparative metric, the methodology must be identical across every promotion in the portfolio for the numbers to be comparable. Blue RGM by UpClear applies a single, consistent ROI methodology to every promotion automatically, surfacing results in real-time dashboards in Blue RGM’s Reporting and Analytics without manual calculation or spreadsheet consolidation..
Voici la première partie d'une série. Cliquez ici pour accéder à la deuxième partie.
Kurt Kaiser est directeur principal du marketing chez UpClear et compte plus de 30 ans d'expérience dans le secteur des biens de consommation, notamment dans la gestion des comptes clients, les opérations commerciales, le marketing commercial et le conseil en gestion des marges brutes (RGM).
Sur UpClear, notre mission est de donner aux marques de biens de consommation les moyens de maximiser leur chiffre d'affaires et le retour sur investissement de leurs actions commerciales grâce à un logiciel intelligent et collaboratif, offrant une source unique d'informations fiables, une automatisation rationalisée et des informations exploitables.
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