Le retour sur investissement (ROI) des promotions commerciales est l’indicateur clé de performance le plus important dans la gestion des revenus des secteurs des biens de grande consommation (CPG/FMCG)… mais c’est aussi l’un des indicateurs dont le calcul est le plus hétérogène. Une étude de McKinsey & Company montre que 72 % des promotions commerciales aux États-Unis n'atteignent pas le seuil de rentabilité, mais la plupart des marques de biens de consommation ne sont pas en mesure d'identifier ces 72 % car elles ne disposent pas d'une méthodologie cohérente et fiable pour calculer le retour sur investissement de leurs promotions. BluePlanner, un module de la plateforme BlueRGM d'UpClear, automatise le calcul du ROI des promotions sur l'ensemble du portefeuille, permettant ainsi une amélioration moyenne du ROI de plus de 15 % dès le premier cycle de planification.
Le retour sur investissement (ROI) d'une promotion commerciale mesure le bénéfice supplémentaire généré par cette promotion par rapport à son coût de financement. Il se calcule comme suit : ROI promotionnel = Bénéfice supplémentaire ( le rendement)÷ Dépenses promotionnelles ( l'investissement). Un résultat supérieur à 1,0 signifie que la promotion a généré un bénéfice supplémentaire supérieur à l'investissement commercial nécessaire pour la financer. Un résultat inférieur à 1,0 signifie que les dépenses engagées pour la promotion ont dépassé le bénéfice généré par celle-ci. Selon une étude de NielsenIQ, environ 60 % des promotions commerciales dans le secteur des biens de grande consommation (PGC) à l'échelle mondiale génèrent un retour sur investissement négatif, ce qui signifie que la majorité des investissements commerciaux dans la plupart des portefeuilles rapportent moins qu'ils ne coûtent. L'objectif d'une mesure systématique du retour sur investissement est d'identifier les promotions qui font partie des 40 % rentables et de réorienter les investissements en conséquence.
ROI supérieur/inférieur à 1 par rapport à un ROI négatif
Si un ROI supérieur à 1 signifie que votre rendement a été supérieur à votre investissement, un ROI inférieur à 1 indique en revanche qu’une perte a été enregistrée dans le compte de résultat pendant la période promotionnelle.
La première décision à prendre pour calculer le retour sur investissement d’une promotion commerciale concerne le type de volume : « sell-in » (livraisons du fabricant au détaillant) ou « sell-out » (achats des consommateurs enregistrés au point de vente). Les données « sell-out », disponibles auprès de fournisseurs de données agrégées tels que NielsenIQ, Circana et SPINS, ou directement à partir des systèmes de point de vente (EPOS) des détaillants, constituent la base privilégiée, car elles mesurent la réaction des consommateurs à l’offre promotionnelle. Les données « sell-in » sont faussées par la présence de stocks existants ou par les achats anticipés des détaillants, ces derniers achetant plus de produits qu’ils n’en vendront pendant la période promotionnelle. Cela entraîne un pic d’expéditions qui précède de une à trois semaines la période promotionnelle destinée aux consommateurs. BlueRGM by UpClear intègre les données de ventes aux consommateurs provenant de NielsenIQ, Circana et SPINS aux données de ventes aux détaillants issues des systèmes ERP, notamment SAP, Microsoft et Oracle, permettant ainsi un alignement précis des volumes pour le calcul du retour sur investissement.
Le volume de base correspond aux ventes en l'absence de mesures promotionnelles telles que les réductions de prix, les mises en avant en rayon et les publicités. Le volume de base est indispensable au calcul du retour sur investissement (ROI), car il permet de déterminer le « retour », c'est-à-dire le bénéfice incrémental. Trois méthodes sont utilisées dans la pratique : le nombre de magasins multiplié par la rotation hebdomadaire moyenne (ajustée en fonction de la saisonnalité) ; les ventes de base de l'année précédente fournies par des prestataires agréés tels que NielsenIQ ou Circana, qui proposent généralement une décomposition directe entre volume de base et volume incrémental ; ou encore une référence établie à partir d'un modèle statistique. À toutes ces méthodes s’ajoute une connaissance spécifique au compte. Cela peut inclure des ajustements du volume de base attribuables à des changements de distribution et à des modifications du prix habituel. Les fonctionnalités de planification des comptes de BlueRGM prennent en charge ces trois méthodes. La fonction de science des données utilise une IA d’apprentissage automatique entraînée sur des données historiques de ventes pour produire le volume de base le plus clé en main possible, de la manière la plus cohérente qui soit entre les clients et les références. L’un des facteurs les plus importants pour créer des indicateurs de retour sur investissement (ROI) des promotions comparables d’un client à l’autre est de disposer d’une méthode standard pour prévoir le volume de base. Cela garantit la cohérence de la définition du ROI. Des définitions ou méthodologies différentes pour établir le volume de base d’un client à l’autre fausseraient les résultats.
Le volume incrémental correspond au volume promotionnel total moins le volume de base ; il s’agit des unités supplémentaires vendues grâce à la promotion. Le bénéfice incrémental est alors calculé comme suit : volume incrémental × bénéfice unitaire, où le bénéfice unitaire équivaut au prix de vente net du fabricant moins le coût des marchandises vendues (COGS). Utilisez le prix de vente du fabricant au détaillant, et non le prix public pratiqué par le détaillant, et déduisez de ce montant toute remise liée au « prix bas permanent » (EDLP) offerte au client. Exemple : si le volume de référence est de 60 000 unités, que le volume promotionnel total est de 100 000 unités et que le bénéfice unitaire est de 0,92 $ (prix de vente net de 2,30 $ moins le COGS de 1,38 $), alors le bénéfice supplémentaire est égal à 40 000 × 0,92 $= 36 800$.
Les dépenses promotionnelles englobent tous les mécanismes de financement en vigueur pendant la période promotionnelle : remises EDLP, remises hors facture (OI), remises post-facturation, remises sur scan, frais de publicité et frais de mise en avant. Il convient d’inclure tous ces mécanismes : une promotion financée à la fois par une remise sur scan et par des frais de publicité en mise en avant a un coût plus élevé qu’une promotion financée uniquement par une remise sur scan. L'exclusion de l'un de ces éléments surestime systématiquement le retour sur investissement (ROI) et rend les comparaisons entre portefeuilles peu fiables. Exemple : une prime de scan sur 100 000 unités à 0,15 $ = 15 000 $, plus des frais de publicité ciblée de 5 000 $ = dépenses promotionnelles totales de 20 000$.
Divisez la marge brute supplémentaire par l'investissement commercial total : 36 800 $ ÷ 20 000 $ = 1,84 (184 %). Cela signifie que la promotion a généré 1,84 $ de marge supplémentaire pour chaque dollar investi dans la promotion, ce qui constitue un excellent résultat. Le taux de retour sur investissement (ROI) n’est utile qu’à titre de référence comparative ; la méthodologie doit être identique pour toutes les promotions du portefeuille afin que les chiffres soient comparables. BlueRGM by UpClear applique automatiquement une méthodologie de calcul du ROI unique et cohérente à chaque promotion, et affiche les résultats en temps réel dans les tableaux de bord de la section « Reporting and Analytics » de BlueRGM, sans calcul manuel ni consolidation dans des feuilles de calcul.
Kurt Kaiser est directeur principal du marketing chez UpClear et compte plus de 30 ans d'expérience dans le secteur des biens de consommation, notamment dans la gestion des comptes clients, les opérations commerciales, le marketing commercial et le conseil en gestion des marges brutes (RGM).
Sur UpClear, notre mission est de donner aux marques de biens de consommation les moyens de maximiser leur chiffre d'affaires et le retour sur investissement de leurs actions commerciales grâce à un logiciel intelligent et collaboratif, offrant une source unique d'informations fiables, une automatisation rationalisée et des informations exploitables.
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