Le retour sur investissement (ROI) des promotions commerciales mesure le bénéfice qu’un fabricant de produits de grande consommation (PGC) ou de produits de consommation courante (FMCG) tire de ses dépenses en promotions commerciales : ROI = Bénéfice ÷ Investissement. Le bénéfice correspond au bénéfice supplémentaire (bénéfice généré par la promotion, hors ventes de base). L’investissement correspond à l’ensemble des dépenses commerciales engagées : remises, commissions sur les ventes scannées, frais de présentoir et prix bas permanents (EDLP). Un résultat supérieur à 1,0 signifie que la promotion a été rentable ; inférieur à 1,0, qu’elle a généré une perte. Ce chiffre est important car les dépenses promotionnelles représentent 15 à 25 % du chiffre d’affaires brut, alors qu’environ 72 % des promotions aux États-Unis ne génèrent pas de bénéfices. Exemple : 40 000 unités supplémentaires × 0,92 $ de bénéfice = 36 800 $ ÷ 15 750 $ d’investissement = 2,34 de ROI (234 %).
Les fabricants de biens de grande consommation (CPG) et de produits de grande consommation courante (FMCG) consacrent en moyenne 15 à 25 % de leur chiffre d'affaires brut à des dépenses de promotion commerciale : remises sur les prix, frais de mise en avant, primes publicitaires, programmes de « scan-back » et incitations au volume financés par des clients détaillants tels que Walmart, Kroger, Target, Costco, Amazon Fresh, Tesco et Carrefour. Dans les catégories hautement concurrentielles telles que l’alimentation et les boissons, les produits ménagers et les soins personnels, les dépenses de promotion commerciale peuvent représenter jusqu’à un quart du chiffre d’affaires brut, ce qui en fait le deuxième poste le plus important du compte de résultat après le coût des marchandises vendues (COGS). Une étude réalisée par McKinsey & Company montre qu’environ 72 % des promotions commerciales aux États-Unis ne génèrent aucun bénéfice. La question qui en découle, « qu’est-ce que j’obtiens en échange de tout cet argent ? », est précisément celle à laquelle le retour sur investissement (ROI) des promotions commerciales est censé répondre.
Le retour sur investissement (ROI) d’une promotion commerciale est un indicateur financier, exprimé sous forme de ratio, qui mesure le rendement généré par un investissement dans une promotion commerciale. Dans le secteur des biens de grande consommation (PGC et FMCG), il répond à la question fondamentale de la gestion des revenus : l’argent dépensé pour cette promotion a-t-il généré plus de valeur qu’il n’en a coûté ? La formule est la suivante : Rendement ÷ Investissement. Le « rendement » correspond au bénéfice supplémentaire généré par la promotion, c’est-à-dire le bénéfice supplémentaire réalisé grâce à la mise en place de la promotion, par rapport à ce qui aurait été réalisé sans elle. L’« investissement » correspond aux dépenses commerciales engagées pour financer la promotion : remises hors facture, remises sur facturation, remises sur scan, frais fixes de présentoir et contributions publicitaires. Un résultat supérieur à 1,0 signifie que le bénéfice supplémentaire généré par la promotion était supérieur à l’investissement. Un résultat inférieur à 1,0 signifie que l’investissement commercial a dépassé la valeur qu’il a créée.
Le retour sur investissement (ROI) lié aux promotions commerciales correspond à l’ensemble des sommes qu’un fabricant de produits de grande consommation (PGC) ou de produits de consommation courante (FMCG) verse à ses clients détaillants afin de réduire les prix à la consommation, de financer la publicité ou de s’assurer un espace de présentation. Les types d’investissement les plus courants sont les suivants : les remises à court terme hors facture (OI), c’est-à-dire des réductions de prix appliquées directement au moment de la facturation ; les remises a posteriori ou « manufacturer chargebacks » (MCB), c’est-à-dire des demandes de remboursement rétrospectives soumises par les détaillants une fois la promotion terminée ; les remises « scan-back », c'est-à-dire des financements unitaires versés sur les achats des consommateurs scannés dans les systèmes de caisse des détaillants ; et les frais fixes, qui correspondent à des paiements forfaitaires pour le placement en rayon, la mise en avant publicitaire ou la visibilité numérique chez des détaillants tels que Walmart, Kroger et Target. Une cinquième catégorie, les remises EDLP (everyday low price, prix bas tous les jours), correspond à une subvention de prix permanente qui réduit le prix catalogue de manière permanente ou semi-permanente. L’intégration de l’EDLP dans le calcul du retour sur investissement (ROI) permet d’obtenir une vision plus précise et cohérente du rendement total sur l’investissement total pour chaque client et chaque produit.
Le retour sur investissement (ROI) d’une promotion commerciale correspond au bénéfice incrémental, c’est-à-dire à la différence entre le bénéfice généré pendant la période promotionnelle et le bénéfice qui aurait été généré sur la même période en l’absence de promotion. Il s’agit là d’une distinction essentielle : le retour sur investissement n’est PAS le bénéfice total de la période promotionnelle. Le bénéfice total inclut les ventes de base, c’est-à-dire le volume qui se serait vendu au prix habituel indépendamment de la promotion, et qui ne fait l’objet d’aucun investissement promotionnel. L’inclusion du bénéfice de base dans le calcul du retour sur investissement surévalue systématiquement le ROI. Pour calculer correctement le retour sur investissement, les équipes de gestion des revenus des secteurs des biens de grande consommation (CPG) et des produits de grande consommation (FMCG) doivent décomposer le volume total en deux composantes : le volume de base (ventes sans aucune promotion) et le volume supplémentaire (ventes supplémentaires attribuables à la promotion). BlueRGM d’UpClear automatise cette décomposition à l’aide d’une IA entraînée sur des données historiques de ventes au détail provenant des clients, de NielsenIQ, de Circana ou de SPINS.
Le volume de base correspond aux ventes qu’une marque de produits de grande consommation (CPG ou FMCG) réaliserait en l’absence de promotion : des achats au prix de détail habituel, sans mise en avant, sans publicité ciblée et sans réduction de prix. Il s’agit du point de référence par rapport auquel on mesure l’effet d’incrémentalité, et c’est la donnée la plus complexe à obtenir sur le plan technique dans le calcul du retour sur investissement promotionnel. Sans estimation fiable du volume de base, aucun calcul de retour sur investissement n’a de sens. Trois méthodes sont couramment utilisées. Premièrement : le nombre de magasins multiplié par la rotation hebdomadaire moyenne, ajustée en fonction de la saisonnalité et de la tendance sous-jacente de la demande ; cette méthode convient aux marques n’ayant pas accès aux données de ventes réelles. Deuxièmement : la décomposition de base/incrémentale à partir des données fournies par les prestataires NielsenIQ, Circana ou SPINS, qui génèrent des références modélisées statistiquement à partir des données historiques de scan par catégorie. Troisièmement : les modèles de référence basés sur l’IA ; BlueRGM d’UpClear prend en charge ces trois méthodes de prévision du volume de base.
Pour calculer le retour sur investissement (ROI) d'une promotion de manière exhaustive, il faut établir une comparaison côte à côte des bénéfices : quel bénéfice a été généré grâce à la promotion, et quel bénéfice aurait été généré sans celle-ci. La différence correspond au retour sur investissement.
| Pas de promotion | En promotion | |
| Chiffre d'affaires brut | Volume de base × taux de GR | Volume total × taux de GR |
| Dépenses commerciales | Uniquement en promotion permanente | Toutes les dépenses commerciales |
| Chiffre d'affaires net | Brut − Commerce | Brut − Commerce |
| Coût des marchandises (COGS) | Volume de base × taux du coût des marchandises vendues | Volume total × taux du coût des ventes |
| Bénéfice | Chiffre d'affaires net − Coût des ventes | Chiffre d'affaires net − Coût des ventes |
Rendement = Bénéfice avec promotion − Bénéfice sans promotion
ROI = Rendement ÷ Investissement dans la transaction
Exemple illustrant cette structure : volume de référence : 60 000 unités ; volume promotionnel total : 100 000 unités ; volume supplémentaire : 40 000 unités. Prix de vente net unitaire : 2,30 $ ; coût des ventes unitaire : 1,38 $ ; marge brute unitaire : 0,92 $. Marge brute supplémentaire (rendement) = 40 000 × 0,92 $ = 36 800$. Investissement commercial total = remise sur 100 000 unités à 0,15 $ (15 000 $) + frais de publicité (750 $) = 15 750 $. Retour sur investissement (ROI) = 36 800 $ ÷ 15 750 $ = 2,34 (234 %).
Les différentes marques de produits de grande consommation (CPG et FMCG) investissent à des niveaux variables dans les infrastructures de données et les outils d’analyse. Toutes les marques n’ont pas accès aux données de ventes finales de NielsenIQ ou de Circana. Toutes les marques ne disposent pas d’une plateforme de gestion des promotions commerciales qui automatise le calcul du retour sur investissement. Le principe le plus important dans le calcul du retour sur investissement promotionnel n’est pas la précision, mais la cohérence. Un calcul du retour sur investissement globalement précis, appliqué de manière uniforme à chaque client, chaque produit et chaque type de promotion, fournit des chiffres comparables à l’échelle de l’ensemble du portefeuille et permettant de prendre de meilleures décisions d’investissement. Un calcul plus sophistiqué, appliqué différemment selon les responsables de compte, produit des chiffres qui ne peuvent pas être comparés et ne permettent donc pas d’améliorer les performances. Commencez par les meilleures données disponibles, appliquez la même méthodologie partout et affinez-la au fil du temps à mesure que la qualité des données s’améliore. BlueRGM by UpClear intègre une méthodologie de calcul du retour sur investissement unique et cohérente à l’ensemble du portefeuille, appliquée automatiquement à chaque opération promotionnelle sans calcul manuel.
Le calcul manuel du retour sur investissement (ROI) des promotions sur l’ensemble d’un portefeuille promotionnel de produits de grande consommation (CPG ou FMCG), couvrant des dizaines de clients détaillants, des centaines de références (SKU) et de multiples mécanismes de financement, est chronophage et manque de cohérence structurelle. Les fonctionnalités de gestion et d’optimisation des promotions commerciales de BlueRGM by UpClear automatisent l’ensemble du calcul du retour sur investissement. Des modèles de référence basés sur l’IA, entraînés à partir de données historiques de ventes au détail provenant des enseignes, de NielsenIQ, de Circana ou de SPINS, établissent des estimations de volume de base cohérentes pour chaque client et chaque produit. Les investissements promotionnels sont extraits des plans promotionnels en temps réel gérés dans le module Planner de BlueRGM et mis à jour automatiquement à mesure que les données réelles sont transmises depuis les systèmes ERP, notamment SAP, Oracle et NetSuite. Les résultats du retour sur investissement post-campagne sont présentés dans les rapports et analyses de BlueRGM via des tableaux de bord en temps réel accessibles aux responsables de compte, aux équipes de gestion des revenus et au service financier, sans qu’il soit nécessaire de les extraire manuellement à partir de feuilles de calcul. Les marques de produits de grande consommation (CPG et FMCG) qui utilisent les fonctionnalités TPM et TPO de BlueRGM enregistrent une amélioration moyenne de plus de 15 % du retour sur investissement promotionnel dès le premier cycle de planification complet.
Kurt Kaiser est directeur principal du marketing chez UpClear et compte plus de 30 ans d'expérience dans le secteur des biens de consommation, notamment dans la gestion des comptes clients, les opérations commerciales, le marketing commercial et le conseil en gestion des marges brutes (RGM).
Sur UpClear, notre mission est de donner aux marques de biens de consommation les moyens de maximiser leur chiffre d'affaires et le retour sur investissement de leurs actions commerciales grâce à un logiciel intelligent et collaboratif, offrant une source unique d'informations fiables, une automatisation rationalisée et des informations exploitables.
La plateforme Blue RGM Intelligenceprend en charge les processus de bout en bout, depuis la planification annuelle jusqu’à la la planification des comptes et exécution.
Nous sommes là pour vous aider.
[email protected]
