Auparavant, votre mission consistait à être présent en rayon et à inciter les clients à tester votre produit. Même si l’engouement des consommateurs pour votre produit reste primordial, les choses se compliquent quelque peu lorsque votre marque prend son essor et que votre réseau de distribution s’étend. Dans le secteur des biens de grande consommation, lorsque la distribution s’étend, les dépenses commerciales augmentent également : cela représente des revenus pour vos clients, mais une dépense qui érode votre marge. Et lorsque la croissance exponentielle se stabilise et que vous cherchez à maintenir vos marges en réduisant les coûts, vos clients ne voudront pas voir leurs revenus diminuer. Gérer la croissance nécessite de fixer des objectifs clairs et réalisables pour les commerciaux, ainsi que la capacité de suivre les progrès tout au long de l’année. Un système de gestion des promotions commerciales (TPM) vous offre généralement bien plus qu’une simple planification des promotions et une gestion des déductions. Le TPM doit également vous aider à définir ces objectifs et à suivre les performances tout au long de l’année.
L'homme d'affaires et auteur américain Stephen Covey a déclaré : « Commencez par penser à la fin. » Cela fait référence à un objectif… savoir ce que l'on souhaite accomplir. Ironiquement, Covey a également déclaré : « Cessez de vous fixer des objectifs. Les objectifs ne sont que pure fantaisie si vous ne disposez pas d'un plan précis pour les atteindre. » La meilleure approche semble donc être une combinaison entre l’objectif et un plan réaliste pour l’atteindre. Votre processus de planification commerciale doit soutenir ces deux aspects.
Commencez par définir vos objectifs de croissance « de haut en bas ». Déterminez des objectifs de vente spécifiques à chaque client et une estimation réaliste des dépenses promotionnelles. D’une manière générale, on ne peut pas réduire considérablement les dépenses promotionnelles tout en espérant une croissance significative du chiffre d’affaires.
Ensuite, vous avez besoin d’une contribution « de la base vers le haut » de la part de vos équipes chargées de la clientèle. Celles-ci doivent définir les plans spécifiques nécessaires pour atteindre l’objectif de croissance. À moins qu’il ne s’agisse d’un tout nouveau client, vous disposerez déjà d’une base de départ : distribution, tarification et promotions. Elles doivent identifier les changements qui seront nécessaires pour atteindre l’objectif de vente :
La définition d'un objectif précis et réalisable est généralement le résultat d'une série de séances de planification collaborative qui prennent en compte l'ensemble de ces dynamiques.
L'activité de cette année étant déjà en cours, vous disposez déjà d'un point de départ. Pour définir efficacement des objectifs descendants, TPM vous permet d'appliquer facilement des hypothèses de croissance à vos clients. Le système doit répartir ces données entre les clients de niveau inférieur, les produits et le temps, en créant des indicateurs clés de performance (KPI) détaillés pour les ventes, les dépenses et la rentabilité. Vous pourrez ensuite affiner les objectifs si nécessaire afin de définir ce que vous attendez de vos équipes commerciales. TPM doit prendre en charge la création de métriques statiques dans les rapports. Celles-ci ne changeront pas.
Avec TPM, vous disposez déjà des plans clients actualisés pour l'année en cours… vous avez donc déjà fait la moitié du chemin. Au lieu de repartir de zéro, vous reprenez là où vous vous étiez arrêté l'année précédente. Utilisez l'analyse a posteriori pour identifier les promotions qui fonctionnent (ou ne fonctionnent pas) pour vous. Intégrez dans votre nouveau plan les changements de distribution, les ajustements de prix de vente, ainsi que les modifications apportées à la composition, à la profondeur et à la fréquence des promotions.
Laissez le système se charger de la tâche essentielle consistant à structurer les données et à générer des rapports qui vous permettent de comparer les approches descendante et ascendante au fur et à mesure que vous avancez dans le processus de planification annuelle. Lorsque vous êtes prêt, fixez définitivement les objectifs de volume et de dépenses, puis suivez les performances.
Une solution TPM rend la définition des objectifs plus efficace et plus concrète, et garantit que les indicateurs clés de performance (KPI) ne finissent pas relégués au rang de vestiges dans une feuille de calcul enfouie dans l’ordinateur portable de quelqu’un. L’utilisation du TPM vous permet d’élaborer rapidement et de manière réfléchie des plans à la fois descendants et ascendants qui vous permettront de démarrer du bon pied dès le début de la nouvelle année.
UpClear développe des logiciels utilisés par les marques de biens de consommation pour améliorer la gestion des ventes et des dépenses commerciales. Sa plateforme BluePlanner est une solution intégrée qui prend en charge la gestion des promotions commerciales, l'optimisation des promotions commerciales, la planification commerciale intégrée et la gestion de la croissance du chiffre d'affaires.
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