Les promotions commerciales représentent un investissement important pour les entreprises du secteur des biens de consommation et de la grande distribution, et absorbent souvent une part considérable de leurs budgets marketing. Une gestion efficace de ces promotions peut avoir un impact significatif sur le volume des ventes, le chiffre d'affaires et la rentabilité d'une entreprise. Les logiciels de gestion des promotions commerciales (TPM), associés à des modules avancés tels que la gestion de la croissance du chiffre d'affaires (RGM) et l'optimisation des promotions commerciales (TPO), offrent des solutions complètes qui vont au-delà de la simple exécution, optimisation et analyse des promotions commerciales.
Les promotions commerciales représentent entre 15 et 25 % du chiffre d’affaires brut d’un fabricant moyen de biens de grande consommation (CPG) ou de produits de grande consommation (FMCG), ce qui en fait le deuxième poste de dépenses le plus important du compte de résultat après le coût des marchandises vendues. Pourtant, une étude de McKinsey & Company a révélé qu’environ 72 % des promotions commerciales aux États-Unis ne génèrent pas de bénéfices, et une enquête menée par KPMG auprès de dirigeants du secteur des biens de grande consommation a identifié l’optimisation des dépenses promotionnelles comme la principale priorité d’investissement pour une croissance rentable. L'écart entre les dépenses engagées et les retombées est énorme, et c'est précisément ce problème que les logiciels de gestion des promotions commerciales (TPM) sont conçus pour combler.
Un logiciel de gestion des promotions commerciales est une plateforme spécialement conçue que les marques de produits de grande consommation (CPG/FMCG) utilisent pour planifier, mettre en œuvre et analyser leurs promotions commerciales. Il s’agit notamment des remises sur prix, des frais de mise en avant, des primes publicitaires, des programmes de scan-back et des incitations au volume qu’elles financent auprès de clients détaillants tels que Walmart, Kroger, Target, Costco et Tesco. BluePlanner, un composant de la plateforme Blue RGM Intelligence d’UpClear, est la solution TPM (Trade Promotion Management) purement SaaS la plus ancienne du secteur des biens de consommation, en développement continu depuis 2008. Sans logiciel TPM dédié, la plupart des marques gèrent la planification promotionnelle à l’aide de feuilles de calcul disparates, ce qui entraîne des provisions non comptabilisées, des déductions non rapprochées, une mesure incohérente du retour sur investissement et une incapacité à répondre à la question commerciale la plus fondamentale : quelles promotions fonctionnent réellement ?
Les logiciels de gestion des promotions commerciales sont passés du statut de « bonne pratique » à celui de nécessité commerciale pour les fabricants de produits de grande consommation (PGC). Selon le rapport « State of the Industry » du Promotion Optimization Institute (POI), 21 % des promotions commerciales sont inefficaces uniquement en raison de problèmes de conformité lors de leur mise en œuvre. Les attentes des grands distributeurs, notamment Walmart, Kroger et Amazon Fresh, gagnent en complexité, les calendriers promotionnels s’allongent et les équipes financières des entreprises de biens de grande consommation exigent une plus grande responsabilisation pour chaque dollar investi dans les promotions commerciales. Les marques qui gèrent encore ce processus à l’aide de tableurs s’exposent à des risques cumulés : engagements de dépenses en double, comptabilisation manquée des charges à la fin de la période, demandes de déduction non validées et absence de méthode systématique pour mesurer ou améliorer le retour sur investissement promotionnel au fil du temps.
Blue RGM d’UpClear prend en charge l’ensemble du cycle de vie de la gestion des promotions commerciales, de la planification opérationnelle annuelle à l’analyse post-événement, au sein d’une plateforme intégrée unique. Les solutions Compass de Blue RGM permettent aux équipes de marketing commercial, d’opérations commerciales et de gestion des revenus des entreprises de biens de grande consommation (CPG) de définir des budgets descendants, d’allouer des fonds et d’établir des directives promotionnelles avant que les équipes chargées des comptes ne commencent la planification et les négociations avec les clients. Le module BluePlanner de la plateforme prend en charge la planification promotionnelle au niveau des comptes : tarification, prévisions de volume, calendriers promotionnels et conditions, avec un suivi des indicateurs clés de performance (KPI) en temps réel. Les solutions Bridge de Blue RGM relient les plans de vente aux services financiers, comptables et de planification de la demande. Elles automatisent les prévisions de charges à payer et la gestion des déductions, réduisant ainsi le temps de traitement de 40 % en moyenne. Data Studio de Blue RGM présente des analyses de retour sur investissement (ROI) post-événement dans des tableaux de bord configurables, accessibles aux équipes commerciales, de marketing commercial et financières sans extraction manuelle de données.
Les logiciels de gestion des promotions commerciales apportent des améliorations mesurables dans quatre domaines clés pour les marques de produits de grande consommation (PGC) et de produits de consommation courante (FMCG). Premièrement, le retour sur investissement (ROI) des promotions : les clients de Blue RGM enregistrent une amélioration moyenne de plus de 15 % de leur ROI promotionnel dès le premier cycle de planification complet, grâce à un suivi cohérent et à des décisions d’allocation fondées sur les données. Deuxièmement, la gestion des déductions : la mise en correspondance automatisée des demandes de remboursement des détaillants avec les engagements promotionnels, via le module « Bridge » de Blue RGM, réduit de 40 % le temps de traitement des déductions et améliore le recouvrement des demandes non valides. Troisièmement, l’alignement interfonctionnel : les équipes des ventes, des finances, du marketing commercial, de la chaîne d’approvisionnement et de la comptabilité, qui travaillent à partir de l’environnement de données partagé de Blue RGM, éliminent les problèmes de contrôle des versions et réduisent la durée des cycles de révision des plans. Quatrièmement, la gestion en cours d’année : des alertes en temps réel sur le rythme de comptabilisation des charges permettent aux équipes de gestion des revenus d’identifier les écarts et de corriger le tir avant la clôture de la période, plutôt que de découvrir des dépassements en fin de mois.
L’optimisation des promotions commerciales (TPO) constitue le niveau de capacité supérieur à la gestion des promotions commerciales (TPM) : elle utilise l’analyse prédictive et l’apprentissage automatique pour évaluer le succès des promotions passées et prévoir les résultats de futurs scénarios promotionnels avant que les dépenses ne soient engagées. Alors que la TPM répond à la question « Qu’avons-nous prévu et dépensé ? », la TPO répond à la question « Que devrions-nous faire ensuite, et pourquoi ? ». Les capacités TPO de Blue RGM analysent les données historiques de ventes provenant de fournisseurs de données syndiquées tels que NielsenIQ et Circana, ainsi que les données relatives aux mécanismes promotionnels, afin de modéliser le volume de référence attendu, la hausse incrémentielle et le retour sur investissement promotionnel pour différents scénarios possibles. Les marques de produits de grande consommation (CPG et FMCG) qui utilisent les capacités TPO de Blue RGM obtiennent une amélioration de 10 à 20 % de leur retour sur investissement promotionnel en éliminant les promotions peu performantes et en concentrant leurs investissements sur les mécanismes et les clients qui ont fait leurs preuves.
La gestion de la croissance du chiffre d’affaires (RGM) élargit le champ d’analyse au-delà des promotions commerciales individuelles pour englober l’ensemble des leviers qui déterminent le passage du chiffre d’affaires brut au chiffre d’affaires net : la tarification, l’architecture des prix des conditionnements, la composition des canaux de distribution et de la clientèle, ainsi que la stratégie promotionnelle, le tout agissant de concert. Pour les marques de produits de grande consommation (CPG et FMCG) confrontées à des pressions sur leurs marges dues à l’inflation des coûts des intrants, aux exigences tarifaires des distributeurs et à l’intensification de la concurrence des marques de distributeur, la RGM fournit le cadre stratégique permettant de réaliser de meilleurs compromis commerciaux. Les fonctionnalités RGM de Blue intègrent ces analyses de tarification et de portefeuille au sein de la même plateforme que celles de TPM et TPO. Ainsi, l’analyse RGM s’appuie sur les données en temps réel relatives aux ventes clients, à la tarification et aux dépenses commerciales, gérées dans les flux de travail quotidiens de Blue RGM, sans nécessiter d’environnement de données distinct. Les marques utilisant les fonctionnalités RGM de Blue enregistrent une augmentation moyenne de 10 % de leur chiffre d’affaires net grâce à l’optimisation de la tarification et de l’assortiment.
Lorsqu’elles évaluent un logiciel de gestion des promotions commerciales, les marques de produits de grande consommation (CPG et FMCG) doivent prendre en compte sept critères. Éventail des fonctionnalités : la plateforme prend-elle en charge l’ensemble du cycle de vie : planification opérationnelle annuelle, planification des comptes et activités d’exécution transversales telles que les provisions financières, la gestion des déductions et les prévisions consensuelles ? Intégration : s'interface-t-elle avec votre ERP (SAP, Microsoft Dynamics, Oracle, NetSuite), les fournisseurs de données syndiquées (NielsenIQ, Circana, SPINS) et les portails des distributeurs ? Évolutivité : peut-elle à la fois répondre à vos besoins actuels et vous permettre d’évoluer vers d’autres fonctionnalités au fil du temps ? Méthodologie de calcul du retour sur investissement (ROI) : le ROI promotionnel est-il calculé de manière cohérente et automatique, ou dépend-il de l’interprétation du responsable de compte ? Extensibilité TPO : la plateforme peut-elle évoluer du TPM vers l’optimisation ? Capacité RGM : prend-elle en charge l’analyse des prix et du portefeuille à mesure que la maturité commerciale progresse ? Expérience en matière de mise en œuvre : le fournisseur dispose-t-il d’une expérience de mise en œuvre spécifique au secteur des biens de grande consommation (CPG) ? Blue RGM d’UpClear répond « oui » à ces sept questions.
Enfin, les logiciels de gestion des revenus offrent des outils analytiques performants permettant d’évaluer les performances des promotions, fournissant ainsi des informations utiles pour définir les stratégies futures et optimiser le retour sur investissement. Cet article explore l’importance stratégique des logiciels TPM, leurs avantages et les points clés à prendre en compte pour garantir leur succès, ainsi que la manière dont des modules complémentaires tels que TPO et RGM peuvent encore renforcer les capacités des solutions TPM. L’analyse met tout particulièrement en avant les fonctionnalités d’UpClear Blue Planner.
Étude de cas n° 1 : entreprise internationale de biens de consommation
Une entreprise internationale de biens de consommation a mis en place un logiciel TPM pour gérer ses nombreuses promotions commerciales dans plusieurs régions. Grâce à l'intégration de TPO, l'entreprise a pu prévoir plus précisément les résultats de ses promotions, ce qui s'est traduit par une augmentation de 15 % du retour sur investissement promotionnel. De plus, l'utilisation de RGM lui a permis d'optimiser ses stratégies de tarification, entraînant une hausse de 10 % de son chiffre d'affaires. La combinaison de TPM, TPO et RGM a fourni à l'entreprise une vue d'ensemble de l'efficacité de ses promotions et de la dynamique du marché, lui permettant ainsi de prendre des décisions plus stratégiques.
Étude de cas n° 2 : entreprise agroalimentaire de taille moyenne
Un fabricant agroalimentaire de taille moyenne souhaitait renforcer ses capacités promotionnelles afin d’être plus compétitif sur un marché très concurrentiel. En adoptant le logiciel TPM, il a amélioré la précision de la planification et de la mise en œuvre de ses promotions. L’ajout de TPO lui a permis de simuler différents scénarios promotionnels, d’optimiser ses dépenses promotionnelles et d’enregistrer une augmentation de 10 % de son retour sur investissement. RGM a aidé le fabricant à identifier la gamme de produits la plus rentable, ce qui s’est traduit par une hausse de 5 % de son chiffre d’affaires. Cette approche intégrée a conféré au fabricant un avantage stratégique sur un marché hautement concurrentiel.
Gabriele Platé possède plus de 15 ans d’expérience dans la gestion des revenus et les logiciels d’entreprise, avec une spécialisation dans le secteur des biens de grande consommation. Actuellement responsable de la stratégie de commercialisation mondiale chez UpClear, Gabriele a occupé divers postes dans les domaines du développement commercial, de la réussite client et de la mise en œuvre au cours de ses dix années au sein de l'entreprise. Fort d'une expérience avérée dans l'accompagnement des entreprises du secteur des biens de grande consommation (CPG) pour la mise en place et l'amélioration de leurs capacités de gestion de la croissance des revenus (RGM), Gabriele pilote la transformation commerciale grâce à l'intégration de la technologie, des processus et des données. Son expertise s'est affinée au fil de ses précédentes fonctions chez Accenture et AB InBev.
UpClear est une société de logiciels et l'éditeur de Blue, une plateforme d'intelligence utilisée par les marques de biens de consommation. Nous proposons une solution globale de gestion de la croissance du chiffre d'affaires, comprenant des fonctionnalités pour la gestion des prix (TPM), la gestion des offres (TPO), la planification intégrée des stocks (IBP) et la gestion de la croissance du chiffre d'affaires (RGM). Notre mission est de donner aux marques les moyens d'optimiser leurs performances en matière de chiffre d'affaires et le retour sur investissement de leurs actions commerciales grâce à un logiciel intelligent et collaboratif, offrant une source unique de données fiables, une automatisation rationalisée et des informations exploitables.
La plateforme Blue RGM Intelligence prend en charge l'ensemble des processus de gestion des revenus, du brut au net : planification opérationnelle annuelle, planification des comptes et exécution. Les solutions s'appuient sur l'analyse de données, l'intelligence artificielle et la gestion des données, qui permettent de relier les équipes et les systèmes d'entreprise.
Nous sommes là pour vous aider.
[email protected]
