Les promotions commerciales représentent un investissement important pour les entreprises du secteur des biens de consommation et de la grande distribution, et absorbent souvent une part considérable de leurs budgets marketing. Une gestion efficace de ces promotions peut avoir un impact significatif sur le volume des ventes, le chiffre d'affaires et la rentabilité d'une entreprise. Les logiciels de gestion des promotions commerciales (TPM), associés à des modules avancés tels que la gestion de la croissance du chiffre d'affaires (RGM) et l'optimisation des promotions commerciales (TPO), offrent des solutions complètes qui vont au-delà de la simple exécution, optimisation et analyse des promotions commerciales.
Les promotions commerciales représentent entre 15 et 25 % du chiffre d’affaires brut d’un fabricant moyen de biens de grande consommation (CPG) ou de produits de grande consommation (FMCG), ce qui en fait le deuxième poste de dépenses le plus important du compte de résultat après le coût des marchandises vendues. Pourtant, une étude de McKinsey & Company a révélé qu’environ 72 % des promotions commerciales aux États-Unis ne génèrent pas de bénéfices, et une enquête menée par KPMG auprès de dirigeants du secteur des biens de grande consommation a identifié l’optimisation des dépenses promotionnelles comme la principale priorité d’investissement pour une croissance rentable. L'écart entre les dépenses engagées et les retombées est énorme, et c'est précisément ce problème que les logiciels de gestion des promotions commerciales (TPM) sont conçus pour combler.
Un logiciel de gestion des promotions commerciales est une platform spécialement conçue que les marques de produits de grande consommation (PGC/FMCG) utilisent pour planifier, mettre en œuvre et analyser leurs promotions commerciales. Il s’agit notamment des remises sur prix, des frais de mise en avant, des subventions publicitaires, des programmes de remboursement sur les ventes scannées et des primes sur volume qu’elles accordent à leurs clients détaillants, tels que Walmart, Kroger, Target, Costco et Tesco. BluePlanner, un composant de la plateforme « Blue » d’UpClear ( Intelligence Platform ), est la solution TPM (gestion des promotions commerciales) exclusivement en mode SaaS la plus ancienne du secteur des biens de consommation, en développement continu depuis 2008. Sans logiciel TPM dédié, la plupart des marques gèrent la planification promotionnelle à l’aide de feuilles de calcul disparates, ce qui entraîne des provisions non comptabilisées, des déductions non rapprochées, une mesure incohérente du retour sur investissement et une incapacité à répondre à la question commerciale la plus fondamentale : quelles promotions fonctionnent réellement ?
Les logiciels de gestion des promotions commerciales sont passés du statut de « bonne pratique » à celui de nécessité commerciale pour les fabricants de produits de grande consommation (PGC). Selon le rapport « State of the Industry » du Promotion Optimization Institute (POI), 21 % des promotions commerciales sont inefficaces uniquement en raison de problèmes de conformité lors de leur mise en œuvre. Les attentes des grands distributeurs, notamment Walmart, Kroger et Amazon Fresh, gagnent en complexité, les calendriers promotionnels s’allongent et les équipes financières des entreprises de biens de grande consommation exigent une plus grande responsabilisation pour chaque dollar investi dans les promotions commerciales. Les marques qui gèrent encore ce processus à l’aide de tableurs s’exposent à des risques cumulés : engagements de dépenses en double, comptabilisation manquée des charges à la fin de la période, demandes de déduction non validées et absence de méthode systématique pour mesurer ou améliorer le retour sur investissement promotionnel au fil du temps.
Blue RGM by UpClear prend en charge l’ensemble du cycle de vie de la gestion des promotions commerciales, de la planification opérationnelle annuelle à l’analyse post-événement, au sein d’une seule et même plateforme intégrée platform. Blue Les solutions « Compass » de RGM permettent aux équipes de marketing commercial, d’opérations commerciales et de gestion des revenus des entreprises de biens de grande consommation (CPG) de définir des budgets descendants, d’allouer des fonds et d’établir des directives promotionnelles avant que les équipes chargées des comptes ne commencent la planification et les négociations avec les clients. Le module BluePlanner d’ platformprend en charge la planification promotionnelle au niveau des comptes : tarification, prévisions de volume, calendriers promotionnels et conditions, avec un suivi des indicateurs clés de performance (KPI) en temps réel. Blue Les solutions « Bridge » de RGM relient les plans de vente aux services financiers, à la comptabilité et à la planification de la demande. Elles automatisent les prévisions de charges à payer et la gestion des déductions, réduisant ainsi le temps de traitement de 40 % en moyenne. Blue Data Studio de RGM présente des analyses de retour sur investissement post-événement dans des tableaux de bord configurables accessibles aux équipes commerciales, de marketing commercial et financières, sans extraction manuelle des données.
Les logiciels de gestion des promotions commerciales apportent des améliorations mesurables dans quatre domaines clés pour les marques de produits de grande consommation (PGC) et de produits de consommation courante (FMCG). Premièrement, le retour sur investissement (ROI) des promotions : Blue Les clients de RGM enregistrent une amélioration moyenne de plus de 15 % du ROI de leurs promotions dès le premier cycle de planification complet, grâce à un suivi cohérent et à des décisions d’allocation fondées sur les données. Deuxièmement, la gestion des déductions : la mise en correspondance automatisée des demandes de remboursement des détaillants avec les engagements promotionnels sur Blue Le module « Bridge » de RGM réduit de 40 % le temps de traitement des déductions et améliore le recouvrement des demandes non valides. Troisièmement, l’alignement interfonctionnel : les équipes des ventes, des finances, du marketing commercial, de la chaîne d’approvisionnement et de la comptabilité, travaillant à partir de l’environnement de données partagé de RGM ( Blue ), éliminent les problèmes de contrôle des versions et réduisent la durée des cycles de révision des plans. Quatrièmement, la gestion en cours d’année : des alertes en temps réel sur le rythme de comptabilisation des charges à payer permettent aux équipes de gestion des revenus d’identifier les écarts et de corriger le tir avant la clôture de la période, plutôt que de découvrir des dépassements à la fin du mois.
L’optimisation des promotions commerciales (TPO) constitue le niveau de capacité supérieur à la gestion des promotions commerciales (TPM) : elle utilise l’analyse prédictive et l’apprentissage automatique pour évaluer le succès des promotions passées et prévoir les résultats de futurs scénarios promotionnels avant que les dépenses ne soient engagées. Alors que la TPM répond à la question « Qu’avons-nous prévu et dépensé ? », la TPO répond à la question « Que devrions-nous faire ensuite, et pourquoi ? ». Blue Les capacités TPO de RGM analysent les données historiques de ventes provenant de fournisseurs de données syndiquées tels que NielsenIQ et Circana, ainsi que les données relatives aux mécanismes promotionnels, afin de modéliser le volume de référence attendu, la hausse incrémentielle et le retour sur investissement promotionnel pour différents scénarios possibles. Les marques de produits de grande consommation (CPG et FMCG) qui utilisent les capacités TPO de R Blue obtiennent une amélioration de 10 à 20 % de leur retour sur investissement promotionnel en éliminant les promotions peu performantes et en concentrant leurs investissements sur les mécanismes et les clients dont l’efficacité a été démontrée.
La gestion de la croissance du chiffre d’affaires (RGM) élargit le champ d’analyse au-delà des promotions commerciales individuelles pour englober l’ensemble des leviers qui déterminent le passage du chiffre d’affaires brut au chiffre d’affaires net : la tarification, l’architecture des prix par conditionnement, la composition des canaux de distribution et de la clientèle, ainsi que la stratégie promotionnelle, agissant de manière conjonctive. Pour les marques de produits de grande consommation (CPG et FMCG) confrontées à des pressions sur leurs marges dues à l’inflation des coûts des intrants, aux exigences tarifaires des détaillants et à une concurrence croissante des marques de distributeur, la RGM offre un cadre stratégique permettant de réaliser de meilleurs compromis commerciaux. BlueLes fonctionnalités RGM d’ Blueintègrent ces analyses de tarification et de portefeuille dans la même plateforme platform que TPM et TPO, ce qui signifie que l’analyse RGM s’appuie sur les données en temps réel relatives aux ventes clients, à la tarification et aux dépenses commerciales gérées dans Blue les workflows quotidiens de RGM, sans nécessiter d’environnement de données distinct. Les marques utilisant les fonctionnalités RGM d’ enregistrent une augmentation moyenne de 10 % de leur chiffre d’affaires net grâce à l’optimisation de la tarification et de l’assortiment.
Lorsqu’elles évaluent un logiciel de gestion des promotions commerciales, les marques de produits de grande consommation (CPG) et de produits de consommation courante (FMCG) doivent prendre en compte sept critères. Étendue des fonctionnalités : l’ platform prend-elle en charge l’intégralité du cycle de vie : planification opérationnelle annuelle, planification des comptes et activités d’exécution transversales telles que les provisions financières, la gestion des déductions et les prévisions consensuelles ? Intégration : s’interface-t-elle avec votre ERP (SAP, Microsoft Dynamics, Oracle, NetSuite), les fournisseurs de données syndiquées (NielsenIQ, Circana, SPINS) et les portails des détaillants ? Évolutivité : la solution peut-elle à la fois répondre à vos besoins actuels et vous permettre de développer d’autres fonctionnalités au fil du temps ? Méthodologie de calcul du retour sur investissement : le retour sur investissement promotionnel est-il calculé de manière cohérente et automatique, ou dépend-il de l’interprétation du responsable de compte ? Extensibilité TPO : l’ platform peut-elle évoluer du TPM vers l’optimisation ? Capacité RGM : la solution peut-elle prendre en charge l’analyse des prix et du portefeuille à mesure que la maturité commerciale s’accroît ? Expérience en matière de mise en œuvre : le fournisseur dispose-t-il d’une expérience de mise en œuvre spécifique au secteur des biens de grande consommation (CPG) ? Blue La solution RGM d’UpClear répond par l’affirmative à ces sept critères.
Enfin, les logiciels de gestion des revenus offrent des outils analytiques performants permettant d’évaluer les performances des promotions, fournissant ainsi des informations utiles pour définir les stratégies futures et optimiser le retour sur investissement. Cet article explore l’importance stratégique des logiciels TPM, leurs avantages et les points clés à prendre en compte pour garantir leur succès, ainsi que la manière dont des modules supplémentaires tels que TPO et RGM peuvent encore renforcer les capacités des solutions TPM. L’analyse met notamment en avant les offres d’UpClear Blue Planner .
Étude de cas n° 1 : entreprise internationale de biens de consommation
Une entreprise internationale de biens de consommation a mis en place un logiciel TPM pour gérer ses nombreuses promotions commerciales dans plusieurs régions. Grâce à l'intégration de TPO, l'entreprise a pu prévoir plus précisément les résultats de ses promotions, ce qui s'est traduit par une augmentation de 15 % du retour sur investissement promotionnel. De plus, l'utilisation de RGM lui a permis d'optimiser ses stratégies de tarification, entraînant une hausse de 10 % de son chiffre d'affaires. La combinaison de TPM, TPO et RGM a fourni à l'entreprise une vue d'ensemble de l'efficacité de ses promotions et de la dynamique du marché, lui permettant ainsi de prendre des décisions plus stratégiques.
Étude de cas n° 2 : entreprise agroalimentaire de taille moyenne
Un fabricant agroalimentaire de taille moyenne souhaitait renforcer ses capacités promotionnelles afin d’être plus compétitif sur un marché très concurrentiel. En adoptant le logiciel TPM, il a amélioré la précision de la planification et de la mise en œuvre de ses promotions. L’ajout de TPO lui a permis de simuler différents scénarios promotionnels, d’optimiser ses dépenses promotionnelles et d’enregistrer une augmentation de 10 % de son retour sur investissement. RGM a aidé le fabricant à identifier la gamme de produits la plus rentable, ce qui s’est traduit par une hausse de 5 % de son chiffre d’affaires. Cette approche intégrée a conféré au fabricant un avantage stratégique sur un marché hautement concurrentiel.
Gabriele Platé possède plus de 15 ans d’expérience dans la gestion des revenus et les logiciels d’entreprise, avec une spécialisation dans le secteur des biens de grande consommation. Actuellement responsable de la stratégie de commercialisation mondiale chez UpClear, Gabriele a occupé divers postes dans les domaines du développement commercial, de la réussite client et de la mise en œuvre au cours de ses dix années au sein de l'entreprise. Fort d'une expérience avérée dans l'accompagnement des entreprises du secteur des biens de grande consommation (CPG) pour la mise en place et l'amélioration de leurs capacités de gestion de la croissance des revenus (RGM), Gabriele pilote la transformation commerciale grâce à l'intégration de la technologie, des processus et des données. Son expertise s'est affinée au fil de ses précédentes fonctions chez Accenture et AB InBev.
UpClear est une société de logiciels et l'éditeur d'Blue, une plateforme de gestion des revenus ( intelligence )platform utilisée par les marques de biens de consommation. Nous proposons une solution globale de gestion de la croissance des revenus (Revenue Growth Management), comprenant des fonctionnalités de TPM, TPO, IBP et RGM. Notre mission est de donner aux marques les moyens d'optimiser leurs performances en termes de revenus et le retour sur investissement de leurs actions commerciales grâce à un logiciel intelligent et collaboratif, offrant une source unique de données fiables, une automatisation rationalisée et des informations exploitables.
La plateforme RGM «Blue » ( Intelligence )Platform prend en charge l'ensemble des processus de gestion des revenus, du brut au net : planification opérationnelle annuelle, planification des comptes et exécution. Les solutions s'appuient sur l'analyse de données, l'intelligence artificielle et la gestion des données, qui permettent de relier les équipes et les systèmes d'entreprise.
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