Le niveau de diversité culturelle et économique sur les principaux marchés de ce que de nombreuses multinationales appellent la région « APAC » (Asie-Pacifique) est extrêmement élevé. Prenons l’exemple de certains marchés clés de la région APAC, tels que l’Asie du Sud-Est, l’Australie et la Nouvelle-Zélande, la Chine, le Japon et la Corée, sous l’angle des dimensions pertinentes pour la gestion de la promotion commerciale (TPM) :
Les marchés de la région APAC mentionnés ci-dessus présentent de grandes disparités sur ces aspects, ainsi que sur d’autres. Compte tenu de la diversité et de la complexité inhérentes à l’ensemble de la région APAC, comment les grandes marques du secteur agroalimentaire parviennent-elles à « réussir » grâce à la gestion de la performance technique (TPM) ? (Nous définissons le terme « réussir » comme le fait d’atteindre, voire de dépasser, l’objectif de retour sur investissement fixé par l’entreprise, tout en garantissant la transparence et le contrôle nécessaires.)
L’essentiel est de ne pas simplifier à outrance la complexité de la région APAC en adoptant une approche TPM « universelle », mais les marques ne doivent pas non plus baisser les bras et laisser chaque équipe de marché fonctionner comme bon lui semble. Il est essentiel de comprendre vos marchés clés à travers plusieurs dimensions importantes qui détermineront le succès de la TPM, d’intégrer suffisamment de flexibilité dans votre approche pour faire face à la diversité à laquelle vous serez inévitablement confrontés, et de standardiser le reste autant que possible dans le cadre de ce que l’on pourrait qualifier de stratégie hybride.
Voyons comment une stratégie hybride et équilibrée, alliant à la fois une flexibilité suffisante pour s’adapter aux conditions des marchés locaux et une standardisation visant à favoriser la transparence, la conformité et l’analyse, se met en œuvre sur les marchés d’Asie du Sud-Est, à travers des exemples concrets de pays présentant des modèles mixtes alliant commerce traditionnel et commerce moderne.
Le degré de concentration du secteur de la grande distribution sur un marché donné a une incidence directe sur la manière dont les solutions TPM doivent être mises en œuvre sur ce marché. Aux États-Unis, où les dix premiers distributeurs représentent 60 % des ventes de produits alimentaires et de boissons en magasin, les marques auront a priori besoin de solides capacités de planification et d’exécution au niveau des grands comptes pour que TPM puisse élaborer et mettre en œuvre des stratégies promotionnelles gagnantes. Cela est particulièrement vrai lorsque la planification est effectuée à un niveau relativement « élevé » ou au siège social.
L'Indonésie en est un bon exemple : dans ce pays, une planification centralisée des grands comptes est indispensable, tandis que les équipes commerciales chargées des marques opèrent sur des territoires et des canaux de distribution fragmentés, et sont souvent amenées à planifier au niveau local ou au niveau des points de vente pour des centaines, voire des milliers de magasins.
Pour répondre efficacement à l'ensemble des exigences du marché évoquées ci-dessus, une solution TPM doit offrir un haut degré de flexibilité intrinsèque. Cela commence par la manière dont les données de référence peuvent être structurées au sein d’un même domaine afin de prendre en charge à la fois la planification approfondie et l’exécution pour un nombre relativement restreint de grands comptes, ainsi que la planification efficace des promotions pour un nombre exceptionnellement élevé de magasins répartis sur l’ensemble des territoires de vente.
Alors que, sur de nombreux marchés occidentaux, notamment aux États-Unis et en Europe, une part croissante des ventes de produits alimentaires et de boissons en magasin s’est orientée vers des modèles de vente directe aux détaillants et aux magasins, le modèle commercial traditionnel, piloté par les distributeurs, reste dominant sur la plupart des marchés d’Asie du Sud-Est, ce qui a des implications correspondantes pour la gestion des performances des fournisseurs (TPM).
Les distributeurs provinciaux disposant de zones de couverture locales en Indonésie, par exemple, sont souvent peu disposés ou incapables de planifier et de mettre en œuvre de manière stratégique des promotions commerciales à l’échelle nationale, mais s’attendent néanmoins à recevoir des fonds promotionnels de la part du fabricant de la marque en contrepartie de leurs services de distribution et autres prestations. Dans un tel scénario, les marques planifient les promotions en collaboration avec le grand compte de la distribution et mettent en œuvre ces plans par l’intermédiaire des distributeurs désignés.
L'intégration et la mise en cascade flexibles, à grande échelle, des flux de données disponibles tout au long du processus TPM de bout en bout, depuis la planification des promotions jusqu'au rapprochement des factures et aux paiements, contribuent à l'efficacité et à la précision globales du processus lors de la comptabilisation et du traitement des factures émanant des clients directs et des intermédiaires.
Aux États-Unis et sur d’autres marchés occidentaux, les données issues des points de vente (POS) des détaillants et des scanners syndiqués sont largement accessibles aux marques depuis des décennies. Bien qu’elles ne soient jamais parfaites ni exhaustives, ces données ont joué un rôle significatif dans la compréhension, par les marques, non seulement de la dynamique des ventes au détail, mais aussi de l’élasticité des prix et des promotions pour les consommateurs. Associées à des données marketing, elles peuvent permettre de mettre en place des stratégies intelligentes de tarification et de promotion qui profitent à la fois aux consommateurs, aux détaillants et aux fabricants. Ce n’est pas le cas sur la plupart des marchés de la région Asie-Pacifique. Il est rare que les détaillants et les distributeurs partagent ou vendent leurs données de vente, et les fournisseurs de données établis ont une présence bien plus limitée sur les marchés de la région Asie-Pacifique.
Les marques qui cherchent à améliorer le retour sur investissement de leurs promotions commerciales doivent être prêtes à exploiter d’autres sources de données pour en tirer des enseignements. Parexemple, leurs propres données « sell-in » (telles que les ventes aux entrepôts des distributeurs) et « sell-out » (épuisement des stocks en entrepôt), bien que souvent incomplètes et asynchrones, devraient être intégrées aux solutions TPM afin d’améliorer la compréhension par la marque de l’efficacité des promotions. Les fabricants de biens de consommation doivent faire preuve de pragmatisme et tirer le meilleur parti des données dont ils disposent lorsqu’ils cherchent à stimuler la productivité des ventes sur les marchés de la région Asie-Pacifique.
De plus, la gestion des partenaires commerciaux (TPM) dans la région Asie-Pacifique doit répondre aux exigences des marques en matière de normalisation et de transparence à l’échelle mondiale.Par exemple, les grandes marques recherchent de plus en plus une vue d’ensemble unique et globale de la TPM sur l’ensemble des marchés, et tout système de TPM axé sur la région Asie-Pacifique doit répondre à ces exigences tout en s’adaptant avec souplesse aux spécificités des marchés mentionnées ci-dessus.
Lorsque vous évaluez l'état actuel de votre TPM dans la région APAC selon les critères ci-dessus,nous vous encourageons à anticiper et à vous préparer à faire face à la diversité et à la complexité, tout en restant ouverts aux opportunités de standardisation lorsque cela est possible.
Dans le cadre de votre solution TPM, tenez compte des stratégies gagnantes suivantes :
Une approche hybride et flexible intégrantles stratégies susmentionnées contribuera grandement, compte tenu des réalités du marché de la région Asie-Pacifique, à vous permettre d'obtenir le retour sur investissement, la transparence et le contrôle dont vous avez besoin, et vous mettra ainsi sur la voie d'une stratégie gagnante.
UpClear développe des logiciels utilisés par les marques de biens de consommation pour améliorer la gestion des ventes et des dépenses commerciales. Sa plateforme BluePlanner est une solution intégrée qui prend en chargela gestion des promotions commerciales,l'optimisation des promotions commerciales,la planification commerciale intégrée etla gestion de la croissance du chiffre d'affaires.
Nous sommes là pour vous aider.
[email protected]
