Si vous deviez évaluer la relation entre la gestion des promotions commerciales (TPM) et l’optimisation des promotions commerciales (TPO) sur votre réseau social préféré, le statut qui s’afficherait probablement serait « C’est compliqué ». La TPM et la TPO sont des fonctionnalités liées, qui présentent certains recoupements, mais aussi des différences notables.
Lorsque l'on parle de « TPM », la définition est assez universelle… Le TPM est le système qui facilite les processus métier et les outils permettant à une équipe commerciale du secteur des biens de grande consommation (CPG) de mener à bien ses activités de planification annuelle, de planification tactique et promotionnelle, d'exécution des plans, ainsi que d'analyse liées aux prévisions de ventes et à la gestion des dépenses commerciales.
En ce qui concerne le TPO dans le secteur des biens de grande consommation (CPG), la définition s’avère plus complexe. D’une manière générale, le TPO dans le domaine des ventes CPG comporte deux volets : 1) trouver la combinaison optimale de tactiques permettant de maximiser les résultats escomptés, et 2) tirer le meilleur parti des ressources (dépenses commerciales).
Dans le domaine des solutions, certains éditeurs ne proposent que des fonctionnalités d’« optimisation » et définissent donc le TPO comme l’ensemble des fonctionnalités de leur logiciel. En revanche, les éditeurs qui se concentrent sur le TPM disposent souvent de fonctionnalités pouvant être qualifiées de TPO. D’autres encore se définissent comme « TPx » ou « RGM » (Revenue Growth Management, gestion de la croissance du chiffre d’affaires), laissant entendre qu’ils maîtrisent à la fois le TPM et le TPO.
Ainsi, plutôt que de proposer une définition absolue, nous allons comparer et mettre en parallèle le TPM et le TPO à travers plusieurs catégories différentes, dans l'espoir que cela vous aide à comprendre le rôle que joue chacun d'entre eux.
À tous égards, le TPM est avant tout une fonctionnalité « transactionnelle ». Il permet une exécution fluide des processus métier en normalisant et en structurant les données, tout en améliorant le contrôle des dépenses commerciales. Si les plateformes TPM intègrent des fonctionnalités de reporting et d’analyse, le TPO, quant à lui, revêt un caractère davantage « analytique ». Il s’appuie sur des données précises issues du TPM (et d’autres sources) pour permettre l’optimisation des plans.
Dans le cadre du TPM, l’axe d’analyse sur lequel vous êtes le plus susceptible de vous concentrer concerne les ventes internes (expéditions) de votre portefeuille de produits. À mesure que vous intégrez le TPO, les données relatives aux ventes au détail prennent généralement de l’importance. Cela peut concerner vos produits ou l’ensemble de la catégorie. En effet, dans le cadre du TPO, les tactiques que vous cherchez à optimiser sont les offres proposées aux consommateurs par l’intermédiaire de vos clients détaillants.
La gestion globale de la performance (TPM) s'articule généralement autour d'indicateurs axés sur les fabricants : chiffre d'affaires brut, dépenses commerciales, chiffre d'affaires net, coût des marchandises vendues, bénéfice et indicateurs dérivés associés. Lorsque la consommation est prise en compte, vous pouvez commencer à réfléchir aux ventes au détail et aux résultats de vos initiatives chez les clients. Cela vous permet de planifier des activités mutuellement bénéfiques. Ces données peuvent également être utilisées lors de la présentation de vos plans de vente aux clients.
La prévision des ventes dans le cadre du TPM est généralement un exercice axé sur l’interne. Les données historiques de ventes, les résultats des promotions, etc. sont utilisés pour établir la prévision des expéditions. L’objectif visé par le TPO étant d’optimiser les offres destinées à vos clients, les ventes au détail constituent un indicateur clé de performance et la prévision s’étend aux données des points de vente, également appelées « consommation ». Les prévisions de ventes au détail sont ensuite utilisées pour établir les prévisions d’expédition. Lorsque la simulation est utilisée dans le processus de prévision, des coefficients d’élasticité-prix et des facteurs de levier sont créés et utilisés pour prédire les résultats de différentes combinaisons de variations de prix, de types de promotions et de fréquences promotionnelles. De plus, d’autres événements externes – qu’il s’agisse de la météo, de la saison des rhumes et de la grippe ou d’autres effets saisonniers – peuvent être intégrés à certains modèles.
Alors que la norme en matière de volume TPM correspond au chiffre d’affaires total des expéditions, ventilé selon les catégories « de base », « incrémental », « promotionnel » et « non promotionnel » dans certains cas, le TPO permet généralement une décomposition plus fine des données de point de vente (POS) correspondant à ces volumes. Les mêmes coefficients d’élasticité-prix et facteurs de levier utilisés pour simuler les ventes futures peuvent être appliqués aux données POS réelles afin de fournir une description plus approfondie et plus riche des ventes historiques et de leurs facteurs déterminants. Le volume incrémental, par exemple, peut être décomposé en volume généré par les remises, la publicité et la mise en avant en magasin.
Ce ne sont là que quelques exemples permettant de mettre en parallèle le TPM et le TPO. Il en existe sans aucun doute bien d'autres. Pour déterminer quelles fonctionnalités vous conviennent le mieux, voici deux principes à garder à l'esprit :
Le TPM et le TPO constituent tous deux des outils puissants pour les professionnels des ventes, de la finance et de la chaîne d'approvisionnement dans le secteur des biens de grande consommation. Leur mise en œuvre représente une étape clé dans le développement d'une marque. Que vous ayez besoin du TPM, du TPO ou du TPx, il est essentiel de bien comprendre le rôle de chaque approche, de l'adapter à la structure organisationnelle actuelle et souhaitée, et d'être réaliste quant au temps, aux coûts et aux ressources nécessaires pour réussir. Cela vous aidera à obtenir les meilleurs résultats possibles pour votre entreprise.
UpClear est une société de logiciels et l'éditeur de Blue, une plateforme d'intelligence utilisée par les marques de biens de consommation. Nous proposons une solution globale de gestion de la croissance du chiffre d'affaires, comprenant des fonctionnalités pour la gestion des prix (TPM), la gestion des offres (TPO), la planification intégrée des stocks (IBP) et la gestion de la croissance du chiffre d'affaires (RGM). Notre mission est de donner aux marques les moyens d'optimiser leurs performances en matière de chiffre d'affaires et le retour sur investissement de leurs actions commerciales grâce à un logiciel intelligent et collaboratif, offrant une source unique de données fiables, une automatisation rationalisée et des informations exploitables.
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