Por Ken Accardi
Un estudio del Promotion Optimization Institute (POI) revela que las deficiencias en el proceso de planificación de cuentas (AOP) son una de las principales causas de las desviaciones en el gasto comercial y del incumplimiento de los objetivos comerciales. BlueRGM, de UpClear, da soporte en todas las fases del AOP, desde la asignación estratégica del presupuesto y las directrices de planificación hasta la planificación de cuentas a nivel de cliente, lo que ayuda a marcas como Danone, Utz, Warburtons y Hovis a elaborar planes más precisos, acortar los ciclos de planificación y mejorar la eficacia de las promociones.
La planificación operativa anual (AOP) es el proceso mediante el cual los fabricantes de productos de consumo envasados (CPG) y de gran consumo (FMCG) establecen objetivos de ingresos y gastos, asignan los presupuestos de promoción comercial entre clientes y productos, fijan directrices y límites para las promociones, y elaboran planes comerciales a nivel de cliente, todo ello antes de que comience el ejercicio fiscal. En este proceso participan los departamentos de finanzas, gestión del crecimiento de los ingresos (RGM), estrategia de ventas, gestión de cuentas clave, marketing comercial y la dirección ejecutiva, que trabajan siguiendo una secuencia estructurada. El resultado del AOP es el plan comercial que cada departamento debe ejecutar durante los doce meses siguientes. Un AOP bien elaborado garantiza la coordinación entre departamentos, la disciplina financiera y una base de planificación sobre la que los equipos de la cadena de suministro y de planificación de la demanda pueden elaborar sus previsiones. Un AOP mal elaborado da lugar a hipótesis erróneas, revisiones reactivas de las previsiones y sorpresas en el gasto comercial a final de año, algo que los equipos financieros temen.
La elaboración de presupuestos de arriba abajo en el AOP del sector de los productos de gran consumo (CPG/FMCG) vincula los objetivos empresariales de ingresos y márgenes con los equipos de cuentas de la organización de ventas. Por lo general, es responsabilidad de los departamentos de finanzas, marketing comercial, gestión del crecimiento de los ingresos (RGM) y la dirección ejecutiva, y se consulta a los equipos de gestión de cuentas clave para validar que los objetivos se basen en la realidad del mercado. Las mejores prácticas comienzan con un análisis basado en datos del retorno de la inversión (ROI) promocional histórico, las tendencias de aumento de ventas y la contribución al margen por cliente y producto, lo que constituye la línea de base antes de aplicar cualquier ajuste subjetivo. A partir de esta base de referencia, la modelización de escenarios evalúa las opciones de objetivos (por ejemplo, conservador, caso base, agresivo) con hipótesis documentadas sobre lanzamientos de nuevos productos, cambios en los precios, actividad de la competencia y factores macroeconómicos. Las soluciones Compass de BlueRGM facilitan este proceso de presupuestación descendente, con herramientas de planificación de escenarios que modelizan el impacto en la cuenta de resultados en los distintos escenarios presupuestarios antes de fijar los objetivos.
Los límites promocionales son los parámetros establecidos por los departamentos de operaciones de ventas, marketing comercial y/o RGM, así como por la dirección ejecutiva, para garantizar que los planes de clientes de abajo hacia arriba sigan alineados con los objetivos estratégicos y financieros. Unos límites eficaces abarcan: el porcentaje máximo de descuento por cliente o categoría (protegiendo la estructura de precios), los límites de frecuencia promocional (evitando el exceso de promociones que acostumbra a los compradores a esperar a las ofertas) y los límites máximos de comisiones fijas (restringiendo los compromisos sin garantía de volumen). El principio fundamental para su implementación: las barreras de control integradas en el sistema de planificación se aplican automáticamente; las barreras de control documentadas en un PDF se ignoran sistemáticamente bajo la presión de los plazos. El módulo Compass de BlueRGM integra las barreras de control directamente en el flujo de trabajo de planificación de escenarios y cuentas, alertando a los gestores de cuentas en tiempo real cuando un plan supera un umbral y derivando las excepciones a través de un proceso de aprobación configurable con documentación de auditoría completa.
La planificación ascendente consiste en que los equipos de gestión de cuentas clave elaboren planes de promoción comercial específicos para cada minorista, los calendarios promocionales, las condiciones de precios, las previsiones de volumen y los compromisos de gasto que traduzcan el AOP descendente en acuerdos comerciales a nivel de cliente. Esto implica que los departamentos de ventas, marketing comercial, finanzas y gestión de ingresos trabajen de forma colaborativa dentro de los límites establecidos durante la elaboración del presupuesto descendente. Los equipos de cuentas de alto rendimiento utilizan la simulación de escenarios dentro de la solución Scenario Planning de BlueRGM para probar diferentes opciones promocionales, distintos niveles de descuento, diferentes ventanas temporales y diferentes mecánicas promocionales, y comparar su ROI previsto antes de comprometerse. Esto incluye predicciones basadas en el aprendizaje automático sobre el aumento promocional esperado y modelos de ROI entrenados con datos históricos de ventas de minoristas, NielsenIQ, Circana o SPINS, lo que reduce la dependencia de la intuición y mejora la calidad de las decisiones previas al compromiso.
Los cambios geopolíticos, las interrupciones en la cadena de suministro, las maniobras competitivas inesperadas y los cambios macroeconómicos pueden alterar de forma significativa el entorno comercial a mitad de año. Los procesos de planificación de operaciones (AOP) más resilientes del sector de bienes de consumo (CPG) incluyen un mecanismo formal de reestimación, con un umbral definido (normalmente una desviación del 5 % respecto al plan) que activa una revisión estructurada a mitad de año, en lugar de esperar hasta final de año para abordar un problema. Los informes y análisis de BlueRGM ofrecen visibilidad en tiempo real del ritmo de devengo frente al plan para cada cliente minorista y cada producto, lo que permite a los equipos de gestión de ingresos y finanzas identificar desviaciones y corregir el rumbo mientras aún hay tiempo para actuar. Las marcas de productos de gran consumo que utilizan la supervisión en tiempo real de BlueRGM reducen las desviaciones en el gasto comercial a final de año, pasando de una media del sector del 6-8 % del presupuesto a menos del 3 %.
Con sede en Los Ángeles, Ken Accardi es el responsable de ventas en Norteamérica. Ken cuenta con más de 25 años de experiencia en el sector de los bienes de consumo de gran consumo (CPG), y está especializado en ventas, gestión comercial, gestión de categorías, estrategia de ventas y optimización de procesos empresariales. Ken cuenta con experiencia en el ámbito interno de fabricantes, socios y proveedores líderes, como Bayer Consumer Healthcare, Johnson & Johnson, Clarkston Consulting y Kantar Xtel. Ken ha dedicado la última década a colaborar con docenas de fabricantes de bienes de consumo en la identificación de soluciones, su implementación y el soporte técnico para las capacidades de TPM, TPO y RGM. En su tiempo libre, le gusta pasar tiempo con su hija y hacer senderismo por las numerosas rutas del sur de California.
En UpClear, nuestra misión es ayudar a las marcas de bienes de consumo a maximizar sus ingresos y la rentabilidad de sus inversiones comerciales mediante un software inteligente y colaborativo, que ofrece una única fuente de información fiable, una automatización optimizada e información útil.
El software de gestión de ingresos BluePlanner da soporte a los procesos de principio a fin, desde la planificación operativa anual hasta la planificación y ejecución de cuentas.
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