El ROI de las promociones comerciales mide el rendimiento que obtiene un fabricante de productos de consumo (CPG) o de gran consumo (FMCG) de la inversión en promociones comerciales: ROI = Rendimiento ÷ Inversión. El rendimiento es el beneficio incremental (el beneficio adicional que ha generado la promoción, excluyendo las ventas básicas). La inversión es todo el gasto comercial realizado: bonificaciones, reembolsos por escaneo, cuotas de exposición y precios bajos permanentes (EDLP). Un resultado superior a 1,0 significa que la promoción ha generado beneficios; inferior a 1,0, que ha generado pérdidas. Esto es importante porque el gasto en promociones comerciales se lleva entre el 15 % y el 25 % de los ingresos brutos, y, sin embargo, alrededor del 72 % de las promociones en EE. UU. no generan beneficios. Ejemplo: 40 000 unidades incrementales × 0,92 $ de beneficio = 36 800 $ ÷ 15 750 $ de inversión = 2,34 de ROI (234 %).
Los fabricantes de bienes de consumo envasados (CPG) y de productos de gran consumo (FMCG) invierten, de media, entre el 15 % y el 25 % de sus ingresos brutos en gastos de promoción comercial: descuentos en los precios, cuotas de exposición, ayudas publicitarias, programas de reembolso por escaneo e incentivos por volumen financiados con clientes minoristas como Walmart, Kroger, Target, Costco, Amazon Fresh, Tesco y Carrefour. En categorías altamente competitivas, como la alimentación y las bebidas, los productos para el hogar y el cuidado personal, el gasto en promociones comerciales puede llegar a consumir una cuarta parte de los ingresos brutos, lo que lo convierte en la segunda partida más importante de la cuenta de resultados, solo por detrás del coste de los productos vendidos (COGS). Un estudio de McKinsey & Company revela que aproximadamente el 72 % de las promociones comerciales en EE. UU. no generan beneficios. La pregunta que esto suscita, «¿qué obtengo a cambio de todo ese dinero?», es precisamente lo que el retorno de la inversión (ROI) en promociones comerciales está diseñado para responder.
El ROI de las promociones comerciales es un indicador financiero, expresado como una relación, que mide el rendimiento generado por una inversión en promociones comerciales. En el sector de los productos de consumo envasados (CPG) y de gran consumo (FMCG), responde a la pregunta más fundamental en la gestión de ingresos: ¿el dinero gastado en esta promoción generó más valor del que costó? La fórmula es: Rendimiento ÷ Inversión. El «rendimiento» es el beneficio incremental generado por la promoción, es decir, el beneficio adicional obtenido gracias a la realización de la promoción, en comparación con lo que se habría obtenido sin ella. La «inversión» es el gasto comercial destinado a financiar la promoción: bonificaciones fuera de factura, bonificaciones de reembolso, bonificaciones por escaneo, cuotas fijas de exposición y contribuciones publicitarias. Un resultado superior a 1,0 significa que el beneficio incremental de la promoción fue mayor que la inversión. Un resultado inferior a 1,0 significa que la inversión comercial superó el valor que generó.
La inversión en el retorno de la inversión (ROI) de la promoción comercial es todo el dinero que un fabricante de productos de consumo envasados (CPG) o de gran consumo (FMCG) ofrece a los clientes minoristas para reducir los precios al consumidor, financiar la publicidad o garantizar espacio en los expositores. Los tipos de inversión más habituales son: bonificaciones a corto plazo fuera de factura (OI), es decir, reducciones de precio aplicadas directamente en el momento de la facturación; bonificaciones de reembolso o devoluciones del fabricante (MCB), es decir, reclamaciones retrospectivas presentadas por los minoristas una vez ejecutada la promoción; bonificaciones por escaneo, una financiación por unidad que se abona por las compras de los consumidores escaneadas en los sistemas de punto de venta de los minoristas; y tarifas fijas, pagos a tanto alzado por la colocación en expositores, publicidad destacada o visibilidad digital en minoristas como Walmart, Kroger y Target. Una quinta categoría, los descuentos EDLP (precio bajo todos los días), consiste en una subvención de precios continua que reduce el precio de catálogo de forma permanente o semipermanente. Incluir el EDLP en el cálculo del ROI ofrece una visión más precisa y coherente del rendimiento total de la inversión global para cada cliente y producto.
El retorno de la inversión (ROI) en las promociones comerciales corresponde al beneficio incremental, es decir, la diferencia entre el beneficio generado durante el periodo promocional y el beneficio que se habría generado durante el mismo periodo sin promoción. Se trata de una distinción fundamental: el retorno NO es el beneficio total del periodo promocional. El beneficio total incluye las ventas básicas, es decir, el volumen que se habría vendido al precio habitual independientemente de la promoción, y que no conlleva ninguna inversión promocional. Incluir el beneficio básico en el cálculo del retorno sobrevalora sistemáticamente el ROI. Para calcular el rendimiento correctamente, los equipos de gestión de ingresos de los sectores de productos de consumo empaquetados (CPG) y de gran consumo (FMCG) deben desglosar el volumen total en dos componentes: el volumen básico (ventas sin ninguna promoción) y el volumen incremental (ventas adicionales atribuibles a la promoción). BlueRGM de UpClear automatiza este desglose mediante IA entrenada con datos históricos de ventas que los clientes obtienen de sus propios clientes, de NielsenIQ, Circana o SPINS.
El volumen base es el volumen de ventas que una marca de productos de gran consumo (CPG o FMCG) alcanzaría sin ninguna promoción: compras al precio minorista habitual, sin expositores, sin publicidad destacada y sin rebajas. Es el punto de referencia con respecto al cual se mide la incrementalidad, y constituye el dato más complejo desde el punto de vista técnico en el cálculo del ROI promocional. Sin una estimación fiable del volumen base, ningún cálculo del ROI tiene sentido. Se suelen utilizar tres métodos. Primero: el número de tiendas multiplicado por la rotación semanal media, ajustada en función de la estacionalidad y la tendencia subyacente de la demanda, adecuado para marcas que no tienen acceso a datos de ventas totales. Segundo: la descomposición en volumen base e incremental a partir de datos de proveedores sindicados como NielsenIQ, Circana o SPINS, que generan líneas de referencia modeladas estadísticamente a partir de datos históricos de escaneo por categorías. Tercero: modelos de referencia basados en IA; BlueRGM de UpClear es compatible con estos tres métodos de previsión del volumen base.
Para calcular el ROI promocional completo es necesario realizar una comparación de beneficios en paralelo: qué beneficio se obtuvo con la promoción y qué beneficio se habría obtenido sin ella. La diferencia es el rendimiento.
| Sin promoción | Con promoción | |
| Ingresos brutos | Volumen base × tasa de GR | Volumen total × tasa de GR |
| Gasto comercial | Solo EDLP | Todos los gastos comerciales |
| Cifra de negocios | Bruto − Comercio | Bruto − Comercio |
| Coste de los productos vendidos (COGS) | Volumen base × tasa de COGS | Volumen total × tasa de COGS |
| Beneficio | Neto − Coste de las ventas | Neto − Coste de las ventas |
Rendimiento = Beneficio con promoción − Beneficio sin promoción
ROI = Rendimiento ÷ Inversión en la operación
Un ejemplo con esta estructura: volumen de referencia 60 000 unidades; volumen promocional total 100 000 unidades; volumen incremental 40 000 unidades. Precio de venta neto por unidad: 2,30 $; coste de los productos vendidos por unidad: 1,38 $; beneficio bruto por unidad: 0,92 $. Beneficio bruto incremental (rentabilidad) = 40 000 × 0,92 $= 36 800$. Inversión comercial total = bonificación por escaneo de 100 000 unidades a 0,15 $ (15 000 $) + tarifa por publicidad destacada (750 $) = 15 750 $. Retorno de la inversión (ROI) = 36 800 $ ÷ 15 750 $ = 2,34 (234 %).
Las distintas marcas de productos de consumo envasados (CPG) y de gran consumo (FMCG) presentan distintos niveles de inversión en infraestructura de datos y herramientas analíticas. No todas las marcas tienen acceso a los datos de ventas finales de NielsenIQ o Circana. No todas las marcas cuentan con una plataforma de gestión de promociones comerciales que automatice el cálculo del ROI. El principio más importante en el cálculo del ROI promocional no es la precisión, sino la coherencia. Un cálculo del ROI orientativamente preciso, aplicado de manera uniforme a cada cliente, cada producto y cada tipo de promoción, genera cifras que pueden compararse en toda la cartera y utilizarse para tomar mejores decisiones de inversión. Un cálculo más sofisticado, aplicado de forma diferente por distintos gestores de cuentas, genera cifras que no se pueden comparar y, por lo tanto, no pueden impulsar mejoras. Hay que partir de los mejores datos disponibles, aplicar la misma metodología en todos los casos y perfeccionarla con el tiempo a medida que mejora la calidad de los datos. BlueRGM de UpClear integra una única metodología coherente de ROI en toda la cartera, que se aplica automáticamente a cada acción promocional sin necesidad de cálculos manuales.
Calcular manualmente el ROI promocional de toda una cartera promocional de productos de gran consumo (CPG o FMCG), que abarca docenas de clientes minoristas, cientos de referencias (SKU) y múltiples mecanismos de financiación, es un proceso que requiere mucho tiempo y adolece de inconsistencias estructurales. Las funciones de gestión y optimización de promociones comerciales de BlueRGM by UpClear automatizan el cálculo completo del ROI. Los modelos de referencia basados en IA, entrenados con datos históricos de ventas de minoristas, NielsenIQ, Circana o SPINS, establecen estimaciones de volumen base de forma coherente para cada cliente y producto. La inversión en promociones se extrae de los planes promocionales en tiempo real mantenidos en el módulo Planner de BlueRGM y se actualiza automáticamente a medida que llegan los datos reales desde sistemas ERP como SAP, Oracle y NetSuite. Los resultados del ROI tras la promoción se muestran en los informes y análisis de BlueRGM a través de paneles de control en tiempo real a los que pueden acceder los gestores de cuentas, el equipo de gestión de ingresos y el departamento financiero, sin necesidad de realizar extracciones manuales en hojas de cálculo. Las marcas de productos de consumo envasados (CPG) y de gran consumo (FMCG) que utilizan las capacidades de TPM y TPO de BlueRGM logran una mejora media superior al 15 % en el ROI promocional durante el primer ciclo completo de planificación.
Kurt Kaiser es el director sénior de marketing de UpClear y cuenta con más de 30 años de experiencia en el sector de los bienes de consumo, con experiencia en gestión de cuentas, operaciones de ventas, marketing comercial y consultoría en RGM.
En UpClear, nuestra misión es ayudar a las marcas de bienes de consumo a maximizar sus ingresos y el rendimiento de sus inversiones comerciales mediante un software inteligente y colaborativo, que ofrece una única fuente de información fiable, una automatización optimizada e información útil para la toma de decisiones.
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