Todas las marcas de productos de consumo envasados (CPG) o de gran consumo (FMCG) llegan a un punto en el que gestionar las promociones comerciales, los gastos comerciales y las deducciones en Excel resulta insostenible desde el punto de vista operativo. El punto de inflexión suele producirse cuando el gasto comercial alcanza el 15-20 % de los ingresos brutos, momento en el que el volumen de compromisos promocionales, previsiones de devengos, reclamaciones de deducciones y decisiones de precios se vuelve demasiado grande y está demasiado interrelacionado como para gestionarlo sin un sistema específico. En ese momento, las marcas comienzan a evaluar diferentes soluciones de software y se encuentran con cuatro funcionalidades: gestión de promociones comerciales (TPM), optimización de promociones comerciales (TPO), planificación empresarial integrada (IBP) y gestión del crecimiento de los ingresos (RGM). BlueRGM de UpClear ofrece estas cuatro capacidades en una única plataforma integrada, el sistema operativo comercial para marcas de productos de consumo envasados (CPG) y de gran consumo (FMCG), entre las que se incluyen Danone, Utz, Vita Coco, Warburtons, Hovis, Twinings, Perfetti Van Melle, Reckitt y Ferrero.
La gestión de promociones comerciales (TPM) es el proceso de planificación, ejecución y análisis de las promociones comerciales y del gasto que las financia; todas las actividades llevadas a cabo por los equipos de ventas de productos de consumo envasados (CPG) y de gran consumo (FMCG), así como por las funciones relacionadas, para gestionar las relaciones comerciales con clientes minoristas, entre los que se incluyen UNFI, Kehe, Walmart, Kroger, Target, Costco, Amazon Fresh, Tesco, Carrefour y Woolworths. Sin un sistema de TPM, todo esto se gestiona a través de hojas de cálculo inconexas, cadenas de correos electrónicos y la memoria institucional, lo que da lugar a resultados previsibles: la información queda obsoleta de inmediato, las aprobaciones están mal documentadas, las provisiones se concilian al final del periodo en lugar de en tiempo real, y el gasto en promociones comerciales crece sin que se tenga visibilidad alguna sobre el rendimiento que genera. Las funciones de TPM de BlueRGM aportan estructura, control, automatización y información detallada, estandarizando y centralizando los datos promocionales, incorporando flujos de trabajo de aprobación, automatizando la gestión de deducciones y la previsión de devengos, y permitiendo el análisis en tiempo real a través de los informes y análisis de BlueRGM. Las marcas que utilizan BlueRGM TPM logran una mejora superior al 15 % en el retorno de la inversión promocional y una reducción del 40 % en el tiempo de tramitación de las deducciones en el primer ciclo completo de planificación.
La optimización de las promociones comerciales (TPO) es el proceso que consiste en comprender más a fondo el rendimiento de las promociones, medir el retorno de la inversión (ROI) de forma sistemática y crear estrategias para mejorarlo mediante cambios en la combinación de mecanismos promocionales, la profundidad de precios, el momento de aplicación y la frecuencia. Hay dos capacidades específicas que distinguen la TPO de la TPM. En primer lugar, el análisis posterior al evento (PEA): comprender lo que realmente ha ocurrido desglosando las promociones finalizadas en volumen base y volumen incremental utilizando datos de ventas de minoristas, NielsenIQ, Circana o SPINS, y calculando la cuenta de resultados promocional completa a nivel de evento. En segundo lugar, la simulación de escenarios: utilizar modelos de aprendizaje automático entrenados con datos históricos de ventas para predecir el ROI esperado de diferentes opciones promocionales antes de comprometer el gasto. Esto permite a los gestores de cuentas seleccionar el enfoque de mayor rentabilidad antes de que se cierre el plan. Una matización fundamental: la simulación genera predicciones orientativas precisas, no resultados exactos. Su uso correcto es comparativo, para identificar cuál de varias opciones tiene más probabilidades de ofrecer un mejor rendimiento, y no como una previsión absoluta. Las capacidades de TPO en BlueRGM aportan una mejora adicional del 10-20 % en el ROI promocional cuando se activan junto con el TPM.
La planificación empresarial integrada (IBP) aborda la desconexión estructural persistente entre la planificación comercial de los productos de gran consumo (CPG/FMCG) y la planificación de la cadena de suministro. Los equipos de ventas prevén lo que planean vender. Los equipos de planificación de la demanda prevén lo que las operaciones deben producir. Sin un sistema conectado, estas previsiones divergen, lo que provoca roturas de stock durante las promociones, exceso de inventario cuando las promociones no dan los resultados esperados y costosas respuestas de producción de emergencia ante picos de volumen promocionales. La funcionalidad IBP de BlueRGM conecta los planes de volumen a nivel de cuenta del módulo Planner de BlueRGM con una señal de demanda consensuada sobre la que los equipos de la cadena de suministro pueden planificar, automatizando la conversión de «sell-out» a «sell-in» que transforma las previsiones de demanda de los consumidores de NielsenIQ o Circana en requisitos de producción a nivel de envío. El IBP resulta más valioso una vez que el proceso de planificación comercial en BlueRGM TPM se ha estabilizado y los gestores de cuentas mantienen previsiones de volumen actualizadas, lo que suele ocurrir entre 12 y 24 meses tras la implementación de TPM. El resultado son señales de demanda más rápidas y precisas que reducen el coste de la descoordinación de la cadena de suministro.
La gestión del crecimiento de los ingresos (RGM) es la cuarta capacidad que buscan las marcas de productos de consumo envasados (CPG/FMCG) en su afán por maximizar los beneficios. Como se puede deducir del nombre que hemos dado a nuestra plataforma —«BlueRGM»—, creemos que TODO en nuestro ecosistema forma parte de la RGM. Sin lugar a dudas, si no se dispone de TPM o TPO, no será posible llevar a cabo actividades de RGM. Lo que hace el RGM es ampliar el alcance del análisis, pasando de las promociones comerciales individuales al conjunto completo de palancas comerciales que determinan los ingresos brutos y netos: la fijación de precios, la arquitectura de precios por paquete, la combinación de canales y clientes, y la estrategia promocional, todo ello en combinación. RGM utiliza modelos de elasticidad de precios, análisis de margen global y visualización de la estructura de precios por envase para responder a preguntas que ni el TPM ni el TPO abordan: ¿Se fijan los precios de forma óptima en Walmart, Kroger, Costco y otros clientes minoristas en relación con la elasticidad de los precios al consumo y los precios de la competencia? ¿Genera la estructura de precios por envase la mejor combinación de ingresos? ¿Están las condiciones comerciales alineadas con la estrategia de precios?
Las capacidades de los proveedores en RGM abarcan un amplio espectro. Algunos tienen un coste extremadamente elevado y cuentan con las técnicas más sofisticadas de análisis y optimización de precios y promociones. Sin embargo, estos no suelen incluir de forma nativa planes de cuentas, lo que requiere un traspaso de tareas. El enfoque de BlueRGM, desarrollado por UpClear, consiste en ofrecer todas las capacidades conectadas de forma nativa, maximizando la coherencia y la puntualidad de los datos. A continuación, BlueRGM aprovecha este contenido para crear análisis que complementan el TPO con información sobre precios y surtido. Todo se basa en los mismos datos en tiempo real sobre precios, volumen y gasto comercial de los clientes que se mantienen en los flujos de trabajo diarios de TPM y TPO de BlueRGM, sin necesidad de un entorno de datos independiente. Las marcas que utilizan BlueRGM RGM logran un aumento medio del 10 % en los ingresos netos gracias a la optimización de precios y surtido.
Kurt Kaiser es el director sénior de marketing de UpClear y cuenta con más de 30 años de experiencia en el sector de los bienes de consumo, con experiencia en gestión de cuentas, operaciones de ventas, marketing comercial y consultoría en RGM.
En UpClear, nuestra misión es ayudar a las marcas de bienes de consumo a maximizar sus ingresos y el rendimiento de sus inversiones comerciales mediante un software inteligente y colaborativo, que ofrece una única fuente de información fiable, una automatización optimizada e información útil para la toma de decisiones.
La plataforma Blue RGM Intelligenceda soporte a los procesos de principio a fin, desde la planificación anual hasta la planificación de cuentas y la ejecución.
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