Dans le premier article de cette série en deux parties, nous avons examiné les liens hiérarchiques et le cadre nécessaire pour donner du « poids » à une équipe RGM. Nous allons ici nous intéresser au rôle que joue une équipe RGM dans la création d’une organisation axée sur la valeur, ainsi qu’à la manière dont elle peut devenir le « lubrifiant » entre les fonctions commerciales.
C'est mardi après-midi et le téléphone du chargé de compte affiche le nom de son acheteur, qui lui dit, après les formules d'usage : « J'ai une opportunité à te proposer ! » En général, cette « opportunité » consiste en un créneau promotionnel supplémentaire, une remise plus importante, davantage de mise en avant ou de visibilité, ou encore tout autre écart coûteux par rapport à ce qui constituait jusqu’alors un plan d’activité annuel mûrement réfléchi et soigneusement élaboré. Ce qui se passe ensuite est un véritable indicateur d’une organisation axée sur la « gestion des revenus ».
Pour le responsable de compte, qui doit atteindre des objectifs, respecter des budgets et satisfaire à des indicateurs clés de performance (KPI), la tentation d’accepter cette « opportunité » sera forte, surtout s’il est rémunéré uniquement au volume. Dans une organisation axée sur la gestion des revenus, cependant, les incitations doivent porter à la fois sur le volume et sur la valeur, ce qui conduit à marquer une pause pour suivre un processus d’évaluation de cette « opportunité ».
Le processus que le responsable de compte doit suivre consiste à évaluer la valeur de l’opportunité proposée. Il s’agit de la « gestion des revenus », un aspect qui a un impact sur le résultat net et sur lequel chacun peut agir dans le cadre de ses fonctions quotidiennes. Il est essentiel que tous les membres des équipes commerciales comprennent le compte de résultat, les « postes budgétaires » à partir desquels l’activité client est financée, ainsi que les implications d’un écart par rapport au cadre de la gestion des revenus (RGM). L’équipe RGM doit donc disposer de l’influence et des moyens nécessaires au sein de l’organisation pour aider les responsables de compte à comprendre sur quels postes budgétaires ils peuvent agir directement, quelles activités généreront un retour sur investissement positif et, à l’inverse, quelles dépenses ont peu de chances d’être efficaces.
C'est au cours de ce processus d'évaluation qu'une équipe RGM peut s'aventurer dans l'environnement tactique. Une organisation disposant d'outils fournissant des informations sur les promotions, ainsi que d'un cadre RGM clairement accepté et défini, est alors en mesure de prendre des décisions fondées sur des faits. L’« opportunité » proposée par le responsable de compte peut alors être discutée et examinée afin de déterminer, par exemple, si elle générera un retour sur investissement positif et s’inscrit dans les stratégies commerciales ou de marque plus larges, si elle est susceptible de ne pas générer de bénéfice supplémentaire, si elle pourrait créer des précédents indésirables ou si elle risque de poser des problèmes avec d’autres clients du réseau de distribution. Le RGM, grâce à un cadre fondé sur les objectifs de l’équipe de marque et intégrant les réalités commerciales à court terme, peut jouer le rôle de médiateur pragmatique dans ces discussions, facilitant ainsi la coordination entre le marketing, les ventes et les clients.
De plus, comme les équipes RGM sont généralement organisées par catégorie et par canal, elles ont tendance à avoir une vision d’ensemble, tant au niveau des marques que des clients. Le rôle du RGM n’est pas de dire « non » à toutes les opportunités qui se présentent, mais plutôt d’apporter un éclairage sur les implications plus larges pour l’ensemble de l’organisation et le compte de résultat.
En passant d’une opportunité isolée à une gestion globale des ventes et des dépenses, il ne fait aucun doute que certaines activités prévues dans le Plan opérationnel annuel ne se concrétiseront pas comme prévu. Cela peut être dû à l’action de la concurrence, à des changements dans la distribution et à d’autres facteurs externes considérés comme des risques dans le plan. Lorsque cela se produit, l’équipe RGM proposera souvent des activités supplémentaires à l’équipe commerciale, ou réaffectera les dépenses promotionnelles d’un client à un autre, voire entre différents canaux. Gérer les risques et veiller, grâce à une collaboration entre les équipes, à ce que le compte de résultat conserve son intégrité constitue un atout supplémentaire que le RGM peut apporter pour assurer le bon déroulement des opérations.
La mise en place d’une structure de gestion des revenus n’est pas une tâche aisée. Elle nécessite un changement de mentalité à tous les niveaux de l’entreprise, avec une réorientation de la priorité du volume vers la valeur, impulsée par la direction. La simple création d’une équipe de gestion des revenus (RGM) ne suffira pas à endiguer les pertes de valeur si celle-ci ne dispose pas a) des outils nécessaires pour mettre en place un cadre promotionnel durable et fondé sur des données analytiques, et b) du poids (de l’autorité) requis pour faire appliquer les décisions. L'influence de l'équipe doit découler d'un champ d'action étendu, centré sur le compte de résultat, sur des analyses fondées sur des faits et sur une interaction étroite et transversale entre les équipes commerciales. Cela inclut la mission de diffuser les connaissances et les objectifs en matière de gestion des revenus. Ce n'est que lorsqu'une organisation dispose de tous ces éléments qu'elle peut véritablement être considérée comme étant passée d'une simple gestion des ventes et des dépenses commerciales à une approche axée sur la gestion des revenus et la croissance de la valeur.
UpClear développe des logiciels utilisés par les marques de biens de consommation pour améliorer la gestion des ventes et des dépenses commerciales. Sa plateforme BluePlanner est une solution intégrée qui prend en charge la gestion des promotions commerciales, l'optimisation des promotions commerciales, la planification commerciale intégrée et la gestion de la croissance du chiffre d'affaires.
Nous sommes là pour vous aider.
[email protected]
