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Dans le secteur des biens de grande consommation (FMCG), on observe une évolution bien connue : on passe d’une philosophie de « vente à tout prix » à un stade où la croissance de la distribution et de la rotation des stocks s’est stabilisée, ce qui entraîne un changement de stratégie. À ce stade, les dépenses commerciales représentent très souvent 25 % du chiffre d’affaires brut.  On observe alors un recentrage sur la rentabilité. Les marques s'appuient sur l'indicateur de retour sur investissement (ROI) pour déterminer comment optimiser ces dépenses considérables. Et pour calculer le ROI, il faut disposer d'un volume de référence. Le « retour » correspond au bénéfice supplémentaire généré par la promotion. Pour calculer ce bénéfice supplémentaire, il faut disposer d'un indicateur de « référence ». 

Définitions

Il est important de noter qu’il existe différentes définitions et dimensions du « volume de base ».  Dans un premier cas – souvent motivé par une approche de planification de la demande –, le terme « de référence » désigne le chiffre d’affaires total réalisé au cours d’une période antérieure. Dans ce contexte, la planification consiste à prendre en compte les hypothèses – évolutions positives ou négatives – qui feront que le volume de la période actuelle sera différent de celui de la période « de référence ». Selon une autre définition – celle qui s’applique au présent article –, le volume de référence correspond au chiffre d’affaires réalisé en l’absence de promotions.   

L'autre facteur important à prendre en compte est le type de volume mesuré : les expéditions ou les ventes au détail. Dans le cadre de l'analyse des ventes et de l'optimisation des dépenses commerciales par l'évaluation du retour sur investissement des promotions, les ventes au détail présentent davantage d'avantages et devraient, dans la mesure du possible, constituer les données de vente utilisées pour le volume de référence.

Expéditions 

• Avantage: vous êtes propriétaire de ces données et disposez d'une granularité au niveau des références (SKU) par jour.
• Inconvénient: moins intéressant, car les habitudes d'achat des clients peuvent entraîner des périodes (relativement) longues sans aucune livraison. Ne couvre pas les clients indirects (les détaillants qui s'approvisionnent auprès de distributeurs) auprès desquels vous menez des actions promotionnelles.

Ventes au détail 

• Avantage: permet de mesurer la réaction des clients à vos offres promotionnelles au niveau des points de vente (clients directs et indirects).
• Inconvénient: ces données doivent être obtenues soit auprès du client, soit auprès d'un fournisseur de données en consortium. Certaines formes nécessitent une transformation des données.   

Utilisation du volume de base

En partant du principe que l'on utilise la définition des « ventes hors promotions » et que les ventes au détail constituent le type de ventes mesuré, il existe plusieurs façons d'envisager l'utilisation du volume de base. 

Évolution des ventes hors promotions au fil du temps

Si elle avait le choix, une marque préférerait voir ses ventes non promotionnelles progresser au fil du temps, c’est-à-dire les achats qui ne sont pas subventionnés par des dépenses commerciales. Pour mieux comprendre ce phénomène, il est utile de disposer de rapports détaillant les ventes de base et les ventes supplémentaires au fil du temps.  Grâce aux fonctionnalités d'exploration de données couramment disponibles aujourd'hui, ce type de rapport vous permet a) d'observer l'évolution des ventes non promotionnelles au fil du temps et b) d'identifier les clients ou les produits dont les performances sont supérieures ou inférieures aux attentes. Fort de ces informations générales, vous pouvez ensuite analyser plus en détail les raisons de ces tendances et, surtout, procéder à des ajustements pour améliorer votre trajectoire. 

Résultats de la promotion

Comme indiqué précédemment, le volume de base sert à calculer l'indicateur de retour sur investissement (ROI) des promotions. Une fois que vous disposez d'un indicateur de ROI des promotions, vous pouvez comparer les résultats entre différents produits, clients, stratégies, saisons, jours fériés, etc. Grâce à ces informations, vous pouvez identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et, dans l'idéal, miser davantage sur ce qui fonctionne et moins sur ce qui ne fonctionne pas. 

D'où provient le volume de base ? 

Une marque de biens de consommation peut obtenir un volume de base des ventes au détail à partir de plusieurs sources : l’équipe de planification de la demande de votre entreprise, un fournisseur de données syndiquées tel que NielsenIQ ou Circana (IRI), des consultants ou un prestataire TPM comme UpClear ; ce volume peut également être calculé manuellement.  Aux fins décrites dans cet article, la meilleure source de volume de référence est un consultant ou un fournisseur de solutions TPM qui établit ce volume spécifiquement dans le but d’analyser l’efficacité des promotions (c’est-à-dire le retour sur investissement). À partir de là, l’utilisation des mêmes données pour l’analyse des tendances garantit que les deux types d’analyses reposent sur les mêmes données de base. 

Planification de la demande 

• Avantage: il se peut qu'ils produisent déjà ces données. Cela permet d'établir ces prévisions sans faire appel à l'équipe commerciale.
• Inconvénient: ne convient généralement pas à des fins d'analyse. Souvent, une méthode de calcul du volume de base des expéditions est appliquée à un indicateur de volume de base des ventes au détail.   

Fournisseur de données syndiquées  

• Avantage: il s'agit d'une source dont vous disposez peut-être déjà. Le volume de base est généralement un indicateur présent dans l'ensemble de données que vous achetez.
• Inconvénient: ne couvre pas l'ensemble des clients. Nécessitera la mise en place d'une méthode alternative pour ces clients. La méthodologie n'est pas optimisée pour l'analyse du retour sur investissement des promotions ; par exemple, l'algorithme génère des chiffres qui varient d'une semaine à l'autre et produit parfois des résultats contre-intuitifs, tels que des ventes incrémentielles négatives.   

Consultant ou prestataire TPM

• Avantages: permet d'obtenir un volume de référence spécialement conçu pour l'analyse promotionnelle. Permet de générer une base de données pour l'ensemble des clients ; les données relatives aux ventes au détail peuvent provenir d'un fournisseur de données mutualisées ou du détaillant lui-même (par exemple, Retail Link, 84.20). La méthodologie sera la même pour tous les clients. Ce travail ne nécessite pas une main-d'œuvre importante de la part de la marque.
• Inconvénient: cela nécessite généralement un travail supplémentaire de mise en correspondance et de nettoyage des données lors de la création et de la mise à jour. 

Créé manuellement par les planificateurs

• Avantage: solution peu coûteuse, voire gratuite. Si elle est gérée de manière centralisée, elle peut constituer une méthodologie cohérente pour l'ensemble des clients.
• Inconvénient: si ces données sont gérées par des commerciaux individuels, les résultats peuvent être manipulés. Les résultats peuvent être trompeurs. La méthodologie ne sera pas uniforme d’un client à l’autre.   

Conclusion

Le volume de base calculé à partir des ventes au détail est sans doute l'un des indicateurs les plus importants pour analyser les ventes dans le secteur des produits de grande consommation. La mise en place d'un processus permettant de générer et de maintenir cet indicateur de manière cohérente pour l'ensemble des clients garantit des conditions de comparaison équitables. Sur cette base solide, vous pouvez ensuite ajouter des analyses qui vous permettront de comprendre les performances et d'optimiser l'utilisation de vos fonds promotionnels. 

À propos d'UpClear

UpClear développe des logiciels utilisés par les marques de biens de consommation pour améliorer la gestion des ventes et des dépenses commerciales. Sa plateforme BluePlanner est une solution intégrée qui prend en chargela gestion des promotions commerciales,l'optimisation des promotions commerciales,la planification commerciale intégrée etla gestion de la croissance du chiffre d'affaires.