Cette session avait initialement été présentée en direct lors du Sommet RGM de l'automne 2025 à Londres.
Jelle de Jong a partagé des enseignements concrets et éprouvés sur le terrain concernant la meilleure façon d’améliorer les conditions commerciales et les partenariats avec les détaillants. Son argument principal : les conditions commerciales sont intrinsèquement complexes. Plutôt que de miser sur une solution miracle, les plus grandes opportunités de profit proviennent souvent d’un renforcement de l’exécution au quotidien, de l’élimination des petites fuites opérationnelles et de l’établissement d’une relation solide et durable avec votre acheteur.
Comprenez l’univers du détaillant avant d’imposer vos propres objectifs.
Jelle a souligné à quel point la situation économique est différente du côté des détaillants (faibles marges et cycles décisionnels rapides). Pour mener des négociations efficaces, il faut d’abord faire preuve d’empathie et comprendre comment le client génère ses revenus, quelles sont les pressions auxquelles il est confronté, ainsi que ses objectifs et ses priorités.
La mise en œuvre prime sur l'analyse si vous ne suivez pas le processus en magasin.
Les équipes ont souvent tendance à trop analyser les promotions, puis à ne pas vérifier si celles-ci sont bien en place et correctement mises en œuvre dans l'ensemble du réseau de magasins convenu. Jelle a souligné que les meilleurs fournisseurs vérifient activement la situation dès le premier jour et appliquent des normes de mise en œuvre rigoureuses, ce qui renforce la responsabilisation et permet d'obtenir de meilleurs résultats.
Ne cherchez pas à « vendre votre marque » : aidez l'acheteur à s'imposer dans sa catégorie.
Les acheteurs du commerce de détail se soucient des performances de leur catégorie et de leurs indicateurs clés de performance (KPI) internes, pas de votre marque. Les fournisseurs qui s'imposent sont ceux qui comprennent les objectifs de l'acheteur et qui l'aident à obtenir des résultats.
Obtenir des conditions commerciales avantageuses, ce n’est pas déjouer l’acheteur, mais lui permettre de faire bonne figure en interne.
Le conseil de Jelle : aidez l’acheteur à faire bonne impression auprès de son supérieur, agissez avec équité et instaurez un climat de confiance en respectant systématiquement vos engagements.
En dehors de cela, la clé du succès réside dans la rigueur : éliminer les fuites, exécuter les tâches à la perfection et soigner les détails.
Adopter une stratégie de tarification fondée sur les données : analyse conjointe / modélisation des choix discrets
Jelle a recommandé le recours à la modélisation conjointe (choix discret) afin de faire évoluer les débats sur la tarification d’une approche émotionnelle vers une approche factuelle, tant en interne (ventes, marketing et finance) qu’en externe, lors des négociations avec les distributeurs, où il est ainsi possible d’expliquer l’impact sur la catégorie et la valeur d’un attribut de produit.
Jelle a déclaré que l’opportunité la plus négligée par de nombreuses marques réside dans le commerce traditionnel, où la standardisation des conditions commerciales et des normes d’exécution auprès de milliers de clients indépendants peut augmenter considérablement les bénéfices, améliorer la visibilité du retour sur investissement et permettre aux équipes commerciales de passer du simple « négoce » à une véritable activité de vente, avec un investissement conditionné aux résultats.
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