Siempre que una marca de bienes de consumo implementa una solución para la promoción y optimización comercial, el valor de contar con una lista de precios única en los sistemas TPM ha sido siempre evidente y universal. Sin una lista de precios única, resulta prácticamente imposible evaluar con precisión el gasto comercial real, tanto a nivel macro como incluso a nivel micro.
En general, las razones por las que no existe una lista de precios única tienen más que ver con la configuración del sistema ERP que con el hecho de que el departamento de ventas no quiera dicha lista. Lo cierto es que, en muchos países, así lo establece la ley. No disponer de un precio de partida único se consideraría poco ético.
Veámoslo desde otra perspectiva. ¿Tiene tu empresa costes estándar diferentes o contrapuestos para un mismo producto? ¿Varía el coste estándar en función del cliente al que se le venda? Por supuesto que no, ya que eso no tendría ningún sentido. Un único coste estándar te permite realizar análisis de rentabilidad estandarizados, independientemente de quién compre tus productos. Lo mismo debería aplicarse al precio de venta.
Pensemos, por ejemplo, en el caso de que no exista una única lista de precios de salida para un producto:
Al no existir una lista de precios de referencia, el descuento por unidad (RPC) parece representar un porcentaje del precio mucho menor de lo que realmente es. Sin una lista de precios única, ¿cómo se contabilizará el ajuste de precio? Muchos argumentarían que el ajuste de precio no es un gasto comercial, pero la mayoría de las administraciones públicas, así como los auditores externos, no compartirían esa opinión. La razón para ofrecer un precio más bajo a un cliente suele ser un factor relacionado con la actividad comercial (por ejemplo, el volumen de ventas previsto) y, por lo tanto, la diferencia de precio debería considerarse un gasto comercial.
Consideremos el ejemplo en el que se vende el mismo producto a dos clientes diferentes con el mismo descuento por caja (RPC):
Al aplicar el mismo descuento a clientes con precios diferentes sin disponer de una lista de precios única, la profundidad real del descuento varía según el cliente.
Ahora, piensa en las implicaciones cuando eres el responsable de marca y tratas de analizar un solo producto entre todos tus clientes. Algunas de las métricas clave que te ayudan a determinar la rentabilidad, como el «gasto por caja» y el «margen %», no se pueden calcular.
En un plano aún más sombrío, el gasto comercial real suele quedar oculto en el precio al cliente y, por lo tanto, no se contabilizaría correctamente. Hay empresas de productos de gran consumo que han ocultado casi todo su gasto comercial bajo el precio al cliente hasta tal punto que los productos se vendían a precios muy diferentes. La razón de la fijación de precios para la mayoría de sus clientes se había olvidado hacía tiempo y no tenía ningún sentido para los gestores de cuentas actuales. Un cliente importante hoy podría convertirse rápidamente en un cliente pequeño mañana y, al ocultar los descuentos a los clientes en el precio al cliente, se tiene muy poca visibilidad o capacidad de negociación para modificar los precios de forma que reflejen los cambios en la relación comercial del cliente con la empresa.
En conclusión, sería recomendable adoptar un sistema de lista de precios única para su empresa y realizar un seguimiento de los gastos con mayor rigor y precisión.
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