Gestión y análisis de datos en la nueva normalidad
¿Qué hacer cuando ya no puedes «fiarte de tu instinto»?
La competencia en el ámbito de la analítica digital ha llevado a las marcas de bienes de consumo a centrarse en su capacidad para acceder a datos que les permitan tomar mejores decisiones en materia de estrategia comercial y, en un sentido más amplio, de gestión de ingresos.
Principales tendencias observadas en el sector minorista y de consumo
Racionalización del surtido-> Los minoristas han revisado su enfoque de gestión de categorías para simplificar los surtidos, ganar en agilidad y ofrecer productos más asequibles.
Cambio de canal-> el crecimiento exponencial del canal online, el desarrollo del modelo DTC y el hecho de que los consumidores se decanten por formatos de tienda más asequibles han influido significativamente en la composición de la clientela y las vías de comercialización y, en consecuencia, han afectado a la rentabilidad de las empresas del sector de la confección.
Descenso en el nivel de compra-> los consumidores están cada vez más dispuestos a optar por marcas y opciones más asequibles en lo que respecta a las categorías de productos de primera necesidad
Las tendencias mencionadas anteriormente aceleraron el proceso de transformación digital de las marcas de bienes de consumo que buscaban obtener una ventaja competitiva facilitando el acceso a la información y creando sistemas de análisis sólidos y a gran escala para sus equipos comerciales.
5 lecciones sobre gestión y análisis de datos para obtener información comercial útil en la nueva normalidad
Realizar un seguimiento claro de las existencias a lo largo de la cadena de valor. Los cambios constantes en las vías de comercialización y en la combinación de canales entre los clientes añaden nuevas capas de complejidad a la hora de analizar la eficacia de las promociones. Alcanzar un consenso entre la cadena de suministro, ventas y marketing puede resultar inviable a menos que se realice un seguimiento claro de los volúmenes en las etapas de «sell-in», ventas secundarias y «sell-out». Una fuente de análisis errónea puede ofrecer una imagen totalmente sesgada de los resultados al examinar la misma métrica (por ejemplo, los volúmenes incrementales netos y el aumento de ventas). Es importante concienciar a toda la organización sobre el significado de estas diferentes métricas, pero también establecer sólidas capacidades analíticas centrales para obtener información relevante.
En primer lugar, el análisis descriptivo. Aunque la implementación del análisis predictivo y prescriptivo es fundamental para las empresas de gran consumo, los modelos de datos y los indicadores clave de rendimiento (KPI) básicos deben ser sólidos para salvar la brecha de adopción y generar confianza en la organización. La adopción del análisis descriptivo en las áreas de promociones, precios, condiciones y surtido debería ser el primer paso en el proceso de gestión del cambio.
Hay que replantearse los indicadores de ventas. Es muy probable que los modelos de ventas utilizados hasta ahora queden obsoletos y que se necesiten diferentes combinaciones de conjuntos de datos para obtener mejores predicciones de la demanda. Además de los datos históricos de ventas, se deben tener en cuenta nuevos datos procedentes de fuentes tanto online como offline (por ejemplo, la confianza de los consumidores, el índice de precios al consumo, etc.).
Olvídate de tu «presupuesto anual». Los planes de años anteriores y el presupuesto anual ya no pueden utilizarse como referencia para ajustar los planes comerciales y adaptar las promociones con el fin de cumplir los objetivos del Plan de Negocio Conjunto. La capacidad de los directores generales para «archivar» datos y aprovechar «instantáneas» de sus planes comerciales en un momento dado (por ejemplo, semanalmente) ha demostrado ser un enfoque mucho más eficaz para respaldar las revisiones promocionales e impulsar conversaciones significativas tanto a nivel interno como con los minoristas.
La agilidad y la rapidez a la hora de generar valor son clave. Las empresas de CG deben centrarse en los resultados inmediatos y poner en marcha con rapidez nuevas iniciativas digitales para generar confianza dentro de la organización, y no al revés. Los ciclos de planificación de los minoristas se están acortando y los comportamientos de los consumidores cambian cada vez más rápido, por lo que tanto los planes promocionales como las herramientas analíticas requieren ajustes más frecuentes para adaptarse a las necesidades del negocio. La capacidad de las organizaciones para implementar y mejorar progresivamente mediante el «método de prueba y error» puede generar una ventaja competitiva.
