«Datos maestros». Si eres como la mayoría de los profesionales de ventas que han trabajado en un gran proyecto de integración de sistemas, es probable que solo con oír esa expresión te den escalofríos. Por muy fundamentales que sean los datos de tu sistema, sin duda es uno de los aspectos más difíciles de «dominar» para la mayoría de las empresas de bienes de consumo y suele ser una fuente constante de frustración incluso mucho después de que el proyecto haya finalizado y la organización haya vuelto a la «rutina habitual».
Aunque una implementación inicial pueda funcionar a la perfección para la visión estática del negocio en el momento en que el proyecto entre en funcionamiento, no tener en cuenta los cambios futuros puede resultar desastroso a largo plazo.
Los temas que suelen suscitar preocupación giran en torno a unas cuantas áreas clave:
Buenas prácticas en la gestión de datos maestros
La frase «no planificar es planificar el fracaso» ha figurado en el epitafio de más de un gran proyecto de sistemas de ventas. La pregunta que hay que plantearse a la hora de determinar qué dirección tomar durante la implantación de TPx es cuál es la mejor relación entre el coste inicial y los costes de funcionamiento continuos. Las soluciones más complejas pueden resultar más difíciles de implantar al principio, pero suponen un ahorro sustancial de costes a largo plazo.
Las siguientes estrategias describen los distintos enfoques que adoptan las empresas del sector de los bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) a la hora de abordar el diseño de sus datos maestros y las implicaciones que ello tiene para su mantenimiento a largo plazo. Tanto si dispones de un sistema TPx a medida que lleva 20 años en funcionamiento como si te encuentras en plena implementación, pregúntate: ¿En qué punto del espectro nos encontramos? ¿Y dónde debemos situarnos , como empresa?
Enfoque de jerarquía de clientes
| Nivel de madurez | Básico | Avanzado | El mejor de su clase |
| Descripción | La planificación se lleva a cabo en el nivel más bajo de la jerarquía de clientes, normalmente basándose en el nivel de «destinatario de la venta» de cada cuenta. Utilizado principalmente en mercados en los que el cliente o el producto son nuevos, este nivel de planificación supone un punto de partida sencillo para las empresas más pequeñas. Sin embargo, la sencillez de este enfoque resulta limitante a largo plazo, ya que no es capaz de adaptarse a medida que crece el negocio. | La introducción de una jerarquía de clientes de varios niveles permite al fabricante ir más allá de establecer un «nivel de planificación» «estático» para cada cliente, aportando así flexibilidad a la empresa. Este enfoque permite al departamento de ventas mantener un «nivel de planificación» para cada rama de la jerarquía, lo que representa el nivel más bajo en el que se pueden planificar los precios y las promociones para una parte determinada del negocio. | Se dispone de múltiples jerarquías simultáneas, lo que permite a la empresa visualizar diferentes «desgloses» de datos en función de las necesidades de los usuarios (marketing frente a cadena de suministro); además, las jerarquías con fecha de vigencia permiten a la empresa obtener una visión tanto del pasado como del futuro de la misma, con el fin de anticiparse a los cambios. Los niveles de planificación son flexibles y se pueden aplicar condiciones en distintos niveles, en función de las necesidades de la empresa. |
| Ventajas e inconvenientes | Ventajas:Implementación sencilla; facilidad para realizar cambios.Inconvenientes:No es escalable; ofrece una visibilidad limitada del «negocio en su conjunto» si no se mantienen planes detallados para cada uno de los clientes. | Ventajas:Niveles flexibles y variados para la planificación. Escalable en toda la empresa.Desventajas:Proceso empresarial complejo para modificar los niveles de planificación. Mayor carga de datos. | Ventajas:Extremadamente flexible; se adapta a cualquier escenario empresarial. Admite IBP yla elaboración de informesglobales.Desventajas:Alta complejidad. Requiere una importante coordinación entre sistemas. |
Enfoque basado en la jerarquía de productos
| Nivel de madurez | Básico | Avanzado | El mejor de su clase |
| Descripción | Toda la planificación se lleva a cabo en el nivel más básico (SKU), mientras que los informes agregados permiten a los responsables comprender las tendencias a nivel de talla, marca o segmento. Este diseño funciona bien en una visión estática del mundo, pero plantea numerosos problemas cuando cambia la cartera de productos; por ejemplo, añadir una nueva SKU al surtido de un cliente puede requerir actualizar individualmente cada promoción planificada para ese cliente. | La planificación por grupos de SKU permite al usuario planificar las condiciones para toda una gama de productos de una sola vez, lo que reduce el número de «clics» necesarios para gestionar el plan del cliente. Las herramientas más avanzadas de TPx permiten añadir o eliminar rápidamente SKU de las promociones existentes siempre que el grupo de SKU ya se haya planificado. | La planificación jerárquica completa permite crear condiciones que abarquen marcas, categorías y diversos subniveles dentro de la jerarquía. Las herramientas más avanzadas permiten a los usuarios guardar «selecciones» de datos no relacionados con la jerarquía y hacer que todas las SKU que coincidan se añadan o se eliminen automáticamente de las promociones a lo largo del tiempo. |
| Ventajas e inconvenientes | Ventajas: Rápidaimplementación. Compatibilidad garantizada entresistemas. Inconvenientes:Planificación extremadamente detallada. Los cambios requieren modificaciones importantes en el plan del cliente. | Ventajas:Buen equilibrio entre flexibilidad y estabilidad. Los cambios se incorporan de forma opcional en función delas modificacionesen los listados.Desventajas:Los gestores de cuentas clave asumen una mayor responsabilidad en relación con los listados. Los cambios en los grupos de SKU resultan difíciles de gestionar a lo largo del tiempo. | Ventajas:Flexibilidad extrema. Integración y visibilidad completas entre todoslos sistemas. Desventajas:Los cambios automáticos en la jerarquía pueden alterar drásticamente los planes. Falta de control para los gestores de cuentas clave. |
Capacidad de gestión de la innovación
| Nivel de madurez | Básico | Avanzado | El mejor de su clase |
| Descripción | La planificación se lleva a cabo utilizando un producto «similar» para registrar los planes hasta que el producto real esté disponible en los datos maestros; en ese momento, los gestores de cuentas clave deben volver a elaborar sus planes para tener en cuenta la introducción de un nuevo producto. | Los administradores locales crean productos «ficticios» que se utilizan para planificar las ventas y las promociones. Cuando se crean los productos reales en los datos maestros, los planificadores utilizan la función «buscar y sustituir» para incluir rápidamente los datos correctos del producto en sus promociones. | Se logra una integración total entre el equipo de Datos Maestros, la Cadena de Suministro y Ventas, y los productos se crean en Datos Maestros incluso con datos parciales. Estos productos se marcan como «Nuevos productos», lo que controla determinadas funcionalidades en los sistemas TPx (flujos de trabajo, fijación de precios, integración, etc.). Cuando se retira la marca de «Nuevo producto», dejan de aplicarse las reglas especiales. |
| Ventajas e inconvenientes | Ventajas:Diseño y procesos empresariales muy sencillos. Requiere una vinculación conlos datosmaestros. Inconvenientes:La dirección no tiene visibilidad sobre el impacto de los nuevos productos. Alto riesgo de error u omisión. | Ventajas:Total flexibilidad dentro del departamento de Ventas. Visibilidad sobre los planes de innovación de cadacuenta. Desventajas:Datos maestros incongruentes entre sistemas. Riesgo de que los productos ficticios generen errores en fases posteriores del proceso. | Ventajas:Alineación total entre los sistemas y las áreas de procesos de negocio. Visibilidad completa de los riesgos yoportunidadesde innovación. Inconvenientes:Es necesario definir las reglas de negocio desde el principio. Mayor necesidad de comunicación entre departamentos. |
Como ocurre con la mayoría de las cosas en la vida, la clave está en la moderación; una combinación de estrategias basadas en las realidades empresariales, junto con un enfoque pragmático, es la mejor forma de garantizar el éxito. Centrarse demasiado en crear un proceso perfecto puede dar lugar a un proyecto interminable que nunca llegue a ponerse en marcha, mientras que no prestarle suficiente atención puede provocar una grave interrupción de la actividad empresarial en la primera transición de fin de año.
Independientemente de la envergadura de su operación de ventas o del presupuesto destinado a la implementación de TPx, la gestión de datos maestros debería ser una competencia fundamental dentro de su equipo de proyecto y una de las primeras áreas en las que centrarse durante las conversaciones iniciales de diseño con un proveedor.
UpClear desarrolla software que utilizan las marcas de bienes de consumo para mejorar la gestión de las ventas y los gastos comerciales. Su plataforma BluePlanner es una solución integrada que facilita la gestión de promociones comerciales, la optimización de promociones comerciales, la planificación empresarial integrada y la gestión del crecimiento de los ingresos.
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