La gestión de los precios, las promociones y los gastos comerciales asociados ya es de por sí bastante complicada en un modelo de distribución directa al almacén (DTW). Cuando tu canal de distribución incluye la entrega directa en tienda (DSD), el proceso se vuelve aún más complejo.
Utz Quality Foods y Vita Coco son empresas que están experimentando esta complejidad de primera mano: la primera, en el sector de los aperitivos salados, y la segunda, en el de las bebidas. Ambas han implantado la plataforma BluePlanner de UpClear para hacer frente a esta situación.
En Utz, los pequeños clientes constituyen una parte importante del negocio, que incluye las marcas UTZ, ZAPPS, BOULDER CANYON y ON THE BORDER. Según Jessica Reese, directora sénior de Marketing Comercial y Gestión de Ingresos, cuando Utz suma a todos los pequeños clientes que forman parte de su canal de distribución directa al punto de venta (DSD) —tiendas independientes, pequeñas cadenas y bodegas de los barrios—, «se convierte en uno de los diez principales clientes». Dado el volumen de negocio en juego, es fundamental comprender la estrategia de promoción y la productividad. Al hablar de la ruta de comercialización DSD, Jessica afirmó: «Sabíamos que necesitábamos una mayor visibilidad de ese negocio».
Además, Utz se había marcado el objetivo de incorporar un apoyo a la toma de decisiones desde el principio… una necesidad de orientar a la organización hacia una gestión y medición de las operaciones, en lugar de limitarse estrictamente a la ejecución. Reese afirmó: «Al pensar en esa complejidad y en cómo debemos ser capaces de dar respuesta a esos dos tipos de clientes tan diferentes —ya sea DSD frente a DTW, o los distintos canales—, queríamos asegurarnos de poder dar soporte a la gestión comercial en todos los ámbitos. La solución BluePlanner fomenta realmente esa colaboración entre todas las funciones».
Al reflexionar sobre su experiencia con BluePlaner, Reese afirma: «Sin duda, hemos dado muchos pasos adelante a la hora de entender el negocio y tenemos una claridad que nunca antes habíamos tenido».
Antes de implantar BluePlanner, Vita Coco, fabricante de aguas de coco que se distribuyen a través de la red de distribución de Keurig Dr. Pepper (KDP), llevaba un control manual de los precios, las promociones y otros datos «económicos».
Philp Willner es director de Gestión de Ingresos y Estrategia en Vita Coco. Explicó: «Antes de empezar a trabajar con UpClear y BluePlanner hace un par de años, almacenábamos toda la información económica clave de nuestros minoristas… en hojas de Excel. Y, obviamente, hay un montón de razones por las que no conviene seguir ese proceso».
Willner continuó: «La organización no tiene visibilidad. Solo esa persona tiene los archivos o hay una carpeta compartida, pero no es muy visible para el resto de la organización. Además, los datos quedan obsoletos muy rápidamente». Al referirse a la necesidad de analizar de forma integral tanto a los clientes como a los productos, Willner afirmó: «No había forma de sintetizar esa información de manera rápida».
Al hablar de sus necesidades para encontrar una solución mejor para su negocio en expansión, Vita Coco necesitaba ver tanto el «bosque» como los «árboles». Willner afirmó: «Lo que allí denominamos “los árboles” se refiere a la necesidad de comprender los datos económicos individuales de nuestros principales minoristas… pero también de poder sintetizarlos rápidamente y preguntarnos, para un envase concreto: ¿cuáles son los datos económicos en este canal? ¿Cuáles son los datos económicos para todo Vita Coco?… y eso es, en realidad, el “bosque”. Cuando nos embarcamos en este viaje, sabíamos que queríamos contar con esta capacidad».
Pero ni el «bosque» ni los «árboles» son posibles sin los datos de entrada adecuados para el plan.
El Sr. Willner dio más detalles sobre las necesidades de planificación específicas relacionadas con las bonificaciones promocionales en la distribución directa al punto de venta (DSD). «La propia Vita Coco no asume íntegramente esa reducción de 5 dólares… hay un componente compartido con el distribuidor. Teníamos que asegurarnos… aprovechando BluePlanner… de que pudiera asignar el gasto, la reducción de costes al minorista y decir… que esta parte la asumirá el distribuidor y esta otra la asumirá Vita Coco». Continuando con el tema de las promociones, Willner afirmó: «Puedes hacerte una idea de cuáles funcionan y cuáles no de forma muy rápida. Lo que quizá estés haciendo hoy en Excel se puede hacer fácilmente en BluePlanner».
UpClear y Vita Coco colaboran desde 2018. Willner afirmó: «El diseño de BluePlanner… nos ha impresionado mucho y creemos que se adapta muy bien a nuestra organización».
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