Tu misión solía consistir en llegar a las estanterías y fomentar la prueba del producto. Aunque el amor de los compradores por tu producto sigue siendo primordial, las cosas se complican un poco cuando tu marca despega y la distribución crece. En el sector de los bienes de consumo de rápida rotación, cuando la distribución crece, también lo hacen los gastos de promoción: ingresos para tus clientes, pero un gasto que erosiona tus márgenes. Y cuando el crecimiento exponencial se estabiliza y buscas mantener el margen reduciendo costes, tus clientes no querrán que sus ingresos disminuyan. Gestionar el crecimiento requiere objetivos claros y alcanzables para los comerciales, así como la capacidad de realizar un seguimiento del progreso a lo largo del año. Un sistema de gestión de promociones comerciales (TPM) suele ofrecerte algo más que la simple planificación de promociones y la gestión de deducciones. El TPM también debería ayudarte a establecer estos objetivos y a supervisar el rendimiento a lo largo del año.
El empresario y escritor estadounidense Stephen Covey dijo: «Empieza con el fin en mente». Esto alude a un objetivo… saber lo que quieres conseguir. Irónicamente, Covey también dijo: «Deja de fijarte objetivos. Los objetivos son pura fantasía a menos que tengas un plan específico para alcanzarlos». Así pues, el mejor camino parece ser una combinación del objetivo y un plan basado en la realidad para alcanzarlo. Tu proceso de planificación de ventas debería respaldar ambos aspectos.
Empieza por tus objetivos de crecimiento establecidos desde arriba. Identifica los objetivos de ventas específicos para cada cliente y unas expectativas realistas en cuanto al gasto en promoción. En términos generales, no se puede recortar sustancialmente el gasto en promoción y esperar un crecimiento significativo de las ventas.
A continuación, necesitas aportaciones de abajo arriba por parte de tus equipos de atención al cliente. Estos deben definir los planes específicos necesarios para alcanzar el objetivo de crecimiento. A menos que se trate de un cliente completamente nuevo, ya dispondrás de una base sobre la que partir: distribución, precios y promociones. Deben identificar los cambios que serán necesarios para alcanzar el objetivo de ventas:
Llegar a un objetivo concreto y alcanzable suele ser el resultado de una serie de sesiones de planificación colaborativas en las que se tienen en cuenta todas estas dinámicas.
Dado que la actividad de este año ya está en marcha, ya dispones de un punto de partida. Para establecer de forma eficiente objetivos de arriba abajo, TPM te permite aplicar fácilmente hipótesis de crecimiento a tus clientes. El sistema debería distribuir estos datos entre los clientes de nivel inferior, los productos y el tiempo, creando métricas detalladas de indicadores clave de rendimiento (KPI) para las ventas, el gasto y la rentabilidad. A continuación, podrás ajustar los objetivos cuando sea necesario para definir lo que esperas que consigan tus equipos de atención al cliente. TPM debería permitir la creación de métricas estáticas en los informes. Estas no cambiarán.
Con TPM, ya dispondrás de planes de clientes actualizados para el año en curso… así que ya tienes la mitad del camino recorrido. En lugar de empezar desde cero, retomas el punto en el que lo dejaste el año anterior. Utiliza el análisis posterior a los eventos para identificar qué promociones te funcionan (y cuáles no). Incorpora en tu nuevo plan los cambios en la distribución, los ajustes en los precios de venta al público y los cambios en la combinación, la profundidad y la frecuencia de las promociones.
Deja que el sistema se encargue de la tarea fundamental de estructurar los datos y crear informes que te permitan comparar los enfoques «de arriba abajo» y «de abajo arriba» a medida que avanzas en el proceso de planificación anual. Cuando estés listo, fija los objetivos de volumen y gasto y realiza un seguimiento del rendimiento.
Una solución TPM hace que el establecimiento de objetivos sea más eficiente y viable, y garantiza que los KPI no se conviertan en una reliquia en una hoja de cálculo guardada en el portátil de alguien. El uso de TPM te permite crear, de forma rápida y meditada, planes tanto de arriba abajo como de abajo arriba que te permitirán empezar con buen pie el nuevo año.
UpClear desarrolla software que utilizan las marcas de bienes de consumo para mejorar la gestión de las ventas y los gastos comerciales. Su plataforma BluePlanner es una solución integrada que facilita la gestión de promociones comerciales, la optimización de promociones comerciales, la planificación empresarial integrada y la gestión del crecimiento de los ingresos.
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