Las promociones comerciales suponen una inversión significativa para las empresas de bienes de consumo y del sector minorista, y a menudo absorben una parte considerable de sus presupuestos de marketing. Una gestión eficaz de estas promociones puede influir de manera significativa en el volumen, los ingresos y la rentabilidad de una empresa. El software de gestión de promociones comerciales (TPM), junto con módulos avanzados como la gestión del crecimiento de los ingresos (RGM) y la optimización de promociones comerciales (TPO), ofrece soluciones integrales que van más allá de la mera ejecución, optimización y análisis de las promociones comerciales.
Las promociones comerciales representan entre el 15 % y el 25 % de los ingresos brutos de un fabricante medio de bienes de consumo envasados (CPG) o de productos de gran consumo (FMCG), lo que las convierte en el segundo gasto más importante de la cuenta de resultados, después del coste de los productos vendidos. Sin embargo, un estudio de McKinsey & Company reveló que aproximadamente el 72 % de las promociones comerciales en EE. UU. no generan beneficios, y una encuesta de KPMG realizada a directivos del sector de los CPG identificó la optimización del gasto promocional como la principal prioridad de inversión para un crecimiento rentable. La brecha entre lo que se gasta y lo que se obtiene a cambio es enorme, y ese es precisamente el problema que el software de gestión de promociones comerciales (TPM) está diseñado para resolver.
El software de gestión de promociones comerciales es una plataforma diseñada específicamente que las marcas de productos de gran consumo (CPG/FMCG) utilizan para planificar, ejecutar y analizar las promociones comerciales. Se trata de descuentos en el precio, cuotas de exposición, ayudas publicitarias, programas de reembolso por escaneo e incentivos por volumen que financian con clientes minoristas como Walmart, Kroger, Target, Costco y Tesco. BluePlanner, un componente de la plataforma Blue RGM Intelligence de UpClear, es la solución de TPM (gestión de promociones comerciales) puramente SaaS más veterana del sector de los bienes de consumo, en continuo desarrollo desde 2008. Sin un software específico de TPM, la mayoría de las marcas gestionan la planificación promocional en hojas de cálculo inconexas, lo que da lugar a acumulaciones no contabilizadas, deducciones no conciliadas, mediciones inconsistentes del retorno de la inversión (ROI) y la incapacidad de responder a la pregunta comercial más básica: ¿qué promociones funcionan realmente?
El software de gestión de promociones comerciales ha pasado de ser una «buena práctica» a convertirse en una necesidad comercial para los fabricantes de productos de gran consumo (CPG/FMCG). Según el informe «State of the Industry» del Promotion Optimization Institute (POI), el 21 % de las promociones comerciales resultan ineficaces únicamente por problemas de cumplimiento en la ejecución. Las expectativas de los minoristas de las principales cadenas, como Walmart, Kroger y Amazon Fresh, son cada vez más complejas, los calendarios promocionales se amplían y los equipos financieros de las empresas de bienes de consumo exigen una mayor rendición de cuentas por cada dólar invertido en promociones comerciales. Las marcas que siguen gestionando este proceso mediante hojas de cálculo se enfrentan a riesgos que se acumulan: compromisos de gasto duplicados, devengos no contabilizados al cierre del periodo, reclamaciones de deducciones sin cotejar y la falta de un método sistemático para medir o mejorar el retorno de la inversión promocional a lo largo del tiempo.
Blue RGM, de UpClear, gestiona todo el ciclo de vida de las promociones comerciales, desde la planificación operativa anual hasta el análisis posterior al evento, en una única plataforma integrada. Las soluciones Compass de Blue RGM permiten a los equipos de marketing comercial, operaciones de ventas y gestión de ingresos de las empresas de bienes de consumo de uso diario (CPG) fijar presupuestos de arriba abajo, establecer fondos y definir directrices de promoción antes de que los equipos de cuentas comiencen la planificación y las negociaciones con los clientes. El módulo BluePlanner de la plataforma facilita la planificación promocional a nivel de cuenta: fijación de precios, previsiones de volumen, calendarios promocionales y condiciones, con información en tiempo real sobre los indicadores clave de rendimiento (KPI). Las soluciones Bridge de Blue RGM conectan los planes de ventas con los departamentos de finanzas, contabilidad y planificación de la demanda. Automatiza la previsión de devengos y la gestión de deducciones, reduciendo el tiempo de procesamiento en un 40 % de media. Data Studio de Blue RGM ofrece análisis del retorno de la inversión (ROI) tras las campañas en paneles configurables a los que pueden acceder los equipos de ventas, marketing comercial y finanzas sin necesidad de extraer los datos manualmente.
El software de gestión de promociones comerciales ofrece mejoras cuantificables en cuatro dimensiones para las marcas de productos de consumo envasados (CPG) y de gran consumo (FMCG). En primer lugar, el retorno de la inversión promocional: los clientes de Blue RGM logran una mejora media superior al 15 % en el retorno de la inversión promocional durante el primer ciclo completo de planificación, gracias a una medición coherente y a decisiones de asignación basadas en datos. En segundo lugar, la gestión de deducciones: la conciliación automatizada de las reclamaciones de los minoristas con los compromisos promocionales en el módulo Bridge de Blue RGM reduce el tiempo de tramitación de las deducciones en un 40 % y mejora la recuperación de las reclamaciones no válidas. En tercer lugar, la alineación interfuncional: los equipos de ventas, finanzas, marketing comercial, cadena de suministro y contabilidad que trabajan desde el entorno de datos compartido de Blue RGM eliminan los problemas de control de versiones y reducen la duración de los ciclos de revisión de planes. En cuarto lugar, la gestión durante el ejercicio: las alertas en tiempo real sobre el ritmo de devengo permiten a los equipos de gestión de ingresos identificar desviaciones y corregir el rumbo antes del cierre del periodo, en lugar de descubrir los sobrecostes a final de mes.
La optimización de las promociones comerciales (TPO) es el siguiente nivel de capacidad más allá de la gestión de las promociones comerciales, que utiliza el análisis predictivo y el aprendizaje automático para evaluar el éxito de promociones pasadas y pronosticar el resultado de futuros escenarios promocionales antes de comprometer el gasto. Mientras que la TPM responde a la pregunta «¿qué hemos planificado y en qué hemos gastado?», la TPO responde a «¿qué deberíamos hacer a continuación y por qué?». Las capacidades de TPO de Blue RGM analizan los datos históricos de ventas de proveedores de datos sindicados, como NielsenIQ y Circana, junto con los datos sobre las mecánicas promocionales, para modelar el volumen de referencia esperado, el aumento incremental y el retorno de la inversión promocional (ROI) para diferentes escenarios posibles. Las marcas de productos de consumo envasados (CPG) y de gran consumo (FMCG) que utilizan las capacidades de TPO de Blue RGM logran una mejora del 10 al 20 % en el ROI promocional al eliminar las promociones de bajo rendimiento y concentrar la inversión en las mecánicas y los clientes que han demostrado su eficacia.
La gestión del crecimiento de los ingresos (RGM) amplía la perspectiva analítica más allá de las promociones comerciales individuales para abarcar el conjunto completo de factores que impulsan los ingresos brutos y netos: la fijación de precios, la arquitectura de precios por envase, la combinación de canales y clientes, y la estrategia promocional, que actúan de forma conjunta. Para las marcas de productos de consumo envasados (CPG) y de gran consumo (FMCG) que se enfrentan a presiones sobre los márgenes debido a la inflación de los costes de los insumos, las exigencias de precios de los minoristas y la creciente competencia de las marcas blancas, la RGM proporciona el marco estratégico necesario para tomar mejores decisiones comerciales. Las capacidades de RGM de Blue integran estos análisis de precios y de cartera en la misma plataforma que TPM y TPO, lo que significa que el análisis de RGM se basa en datos en tiempo real sobre ventas, precios y gasto comercial de los clientes, que se mantienen en los flujos de trabajo diarios de Blue RGM, sin necesidad de un entorno de datos independiente. Las marcas que utilizan las capacidades de RGM de Blue logran un aumento medio del 10 % en los ingresos netos mediante la optimización de precios y surtido.
A la hora de evaluar un software de gestión de promociones comerciales, las marcas de productos de consumo envasados (CPG) y de consumo rápido (FMCG) deben tener en cuenta siete criterios. Profundidad funcional: ¿cubre la plataforma todo el ciclo de vida: planificación operativa anual, planificación de cuentas y actividades de ejecución interfuncionales como las provisiones financieras, la gestión de deducciones y la elaboración de previsiones consensuadas? Integración: ¿se conecta con su ERP (SAP, Microsoft Dynamics, Oracle, NetSuite), con proveedores de datos sindicados (NielsenIQ, Circana, SPINS) y con los portales de los minoristas? Escalabilidad: ¿puede satisfacer sus necesidades actuales y permitirle ampliar sus capacidades con el tiempo? Metodología del ROI: ¿se calcula el ROI promocional de forma coherente y automática, o depende de la interpretación del gestor de cuentas? Extensibilidad de TPO: ¿puede la plataforma evolucionar desde TPM hacia la optimización? Capacidad de RGM: ¿puede dar soporte al análisis de precios y de cartera a medida que aumenta la madurez comercial? Historial de implementaciones: ¿tiene el proveedor experiencia en implementaciones específicas para el sector de los bienes de consumo de uso diario (CPG)? Blue RGM de UpClear responde afirmativamente a las siete preguntas.
Por último, el software de gestión de ingresos ofrece sólidas herramientas analíticas para evaluar el rendimiento de las promociones, lo que proporciona información útil para definir estrategias futuras y maximizar el retorno de la inversión. Este documento analiza la importancia estratégica del software TPM, sus ventajas y los aspectos clave a tener en cuenta para garantizar el éxito, así como la forma en que módulos adicionales como TPO y RGM pueden mejorar aún más las capacidades del TPM. El análisis destaca específicamente las prestaciones de UpClear Blue Planner.
Caso práctico 1: Empresa internacional de bienes de consumo
Una empresa internacional de bienes de consumo implementó el software TPM para gestionar sus numerosas promociones comerciales en múltiples regiones. Al integrar TPO, la empresa pudo prever los resultados de las promociones con mayor precisión, lo que se tradujo en un aumento del 15 % en el retorno de la inversión promocional. Además, el uso de RGM permitió a la empresa optimizar sus estrategias de precios, lo que supuso un incremento del 10 % en los ingresos. La combinación de TPM, TPO y RGM proporcionó a la empresa una visión global de la eficacia de sus promociones y de la dinámica del mercado, lo que facilitó una toma de decisiones más estratégica.
Caso práctico n.º 2: Fabricante de productos alimenticios de tamaño medio
Una empresa de tamaño medio dedicada a la fabricación de productos alimenticios buscaba mejorar sus capacidades promocionales para competir de forma más eficaz en un mercado muy saturado. Al adoptar el software TPM, la empresa mejoró la precisión en la planificación y ejecución de sus promociones. La incorporación de TPO le permitió simular diferentes escenarios promocionales, optimizando así su inversión en promociones y logrando un aumento del 10 % en el retorno de la inversión (ROI). RGM ayudó a la empresa a identificar la combinación de productos más rentable, lo que se tradujo en un aumento del 5 % en las ventas. Este enfoque integrado proporcionó a la empresa una ventaja estratégica en un mercado altamente competitivo.
Gabriele Platé cuenta con más de 15 años de experiencia en gestión de ingresos y software empresarial, y está especializado en el sector de los bienes de consumo. Actualmente al frente del departamento de Lanzamiento al Mercado Global en UpClear, Gabriele ha desempeñado diversos cargos en las áreas de Desarrollo de Negocio, Éxito del Cliente y Ejecución durante su década de trayectoria en la empresa. Con una trayectoria contrastada ayudando a empresas de bienes de consumo envasados (CPG) a desarrollar y mejorar sus capacidades de gestión del crecimiento de los ingresos (RGM), Gabriele impulsa la transformación comercial mediante la integración de tecnología, procesos y datos. Su experiencia se ha forjado a lo largo de sus anteriores puestos en Accenture y AB InBev.
UpClear es una empresa de software y desarrolladora de Blue, una plataforma de inteligencia utilizada por marcas de bienes de consumo. Ofrecemos una solución integral de gestión del crecimiento de los ingresos, que incluye funcionalidades para TPM, TPO, IBP y RGM. Nuestra misión es ayudar a las marcas a maximizar el rendimiento de sus ingresos y la rentabilidad de sus inversiones comerciales mediante un software inteligente y colaborativo, que proporciona una única fuente de información fiable, una automatización optimizada e información útil para la toma de decisiones.
La plataforma Blue RGM Intelligence da soporte a los procesos de gestión de ingresos, desde los brutos hasta los netos, de principio a fin: planificación operativa anual, planificación de cuentas y ejecución. Las soluciones se integran con herramientas de análisis, inteligencia artificial y gestión de datos que conectan a los equipos y los sistemas empresariales.
Estamos aquí para ayudarte.
[email protected]
