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El dinero que gastas en promociones —el «trade spending»— es como el tipo de ola gigante que buscan los surfistas de olas grandes. Estas olas empiezan siendo pequeñas, pero se convierten en monstruos a medida que cambian las condiciones en un entorno propicio para el caos.   

Si aún no te has subido a la ola, este artículo te ayudará a comprender qué factores propician el aumento del gasto comercial y la complejidad de los procesos empresariales. Si ya estás en plena ola, descubrirás estrategias que ayudarán a tu equipo a surfearla con confianza. 

La ola 

Como ocurre con todas las oleadas de gastos, esta oleada específica de cada cliente comienza siendo pequeña, pero va aumentando con el tiempo a medida que cambian las condiciones. Entre los elementos que la componen se incluyen los fondos destinados a promociones para clientes (MCB, escaneos, tarifas de publicidad y exposición), el marketing dirigido a los clientes, los gastos para introducir el producto en la red de distribución (espacio en estantería, reposición gratuita) y los gastos operativos (daños, comisiones por faltas de stock, multas por retrasos en las entregas).  Cabe señalar que no todos estos gastos son válidos. Los clientes cometen errores, por lo que es responsabilidad de la marca identificarlos y conseguir que se le reembolsen. La magnitud de la ola en su punto álgido es abrumadora. Solo los gastos de promoción pueden llegar a alcanzar el 25 % de tus ingresos brutos.   

Condiciones para el caos 

Al igual que el océano se ve afectado por las tormentas atmosféricas, la oleada de gasto comercial se ve influida por la dinámica de tu negocio. Verás cómo la oleada empieza a crecer a medida que consigas más clientes y lances más promociones. 

Cuando esto ocurre, cada vez hay más tareas, comunicaciones y transacciones, y, por lo general, más personas involucradas en el proceso. Lo que antes se gestionaba con facilidad se convierte rápidamente en montones y montones (en papel o virtuales) de facturas de clientes que hay que tramitar, y en una cantidad cada vez mayor de dólares que se van.  

Caídas espectaculares 

Si no estás preparado, esta ola te arrollará. En el sector de los bienes de consumo, los golpes pueden adoptar varias formas. En primer lugar, y lo más importante, tu margen se verá mermado. Los gastos comerciales y otros gastos relacionados con los clientes crecerán de forma constante, tanto en dólares como en porcentaje de los ingresos brutos. El aumento de los gastos, cuando los ingresos no crecen al mismo ritmo, se traduce en una reducción de los beneficios.   

Si esto ocurre, tus superiores te preguntarán enseguida dónde y cómo se está gastando ese dinero. La mayoría de las veces, este tipo de datos se encuentran dispersos entre diferentes personas, sistemas y herramientas… sobre todo en hojas de cálculo. Si le dedicas el esfuerzo necesario, podrás dar una respuesta, pero te llevará un tiempo. 

Otro tipo de fracaso se produce cuando el equipo de ventas sobreutiliza los recursos. A esto lo llamamos «Point Break». Aunque suele haber un esfuerzo sin cuartel en materia de distribución y promoción para fomentar que los clientes prueben los nuevos productos, el dinero que se destina a ello no puede ser ilimitado. Sin los controles adecuados, corres el riesgo de tener que hacer frente a compromisos con los clientes para los que no estás preparado. 

El último factor que puede arruinarlo todo son las cuentas por cobrar. Normalmente hay una sola persona encargada de gestionar las cuentas por cobrar y las… deducciones. La cosa puede ponerse fea. Cuantos más clientes, promociones y multas y comisiones operativas hay, más deducciones se acumulan.  Cada una de ellas requiere tiempo para procesarla y validarla. Limitarse a hacer lo mínimo imprescindible se convierte rápidamente en un trabajo a tiempo completo. Y, en el proceso, probablemente estés desperdiciando información valiosa sobre en qué se gasta tu dinero y qué obtienes a cambio.    

Aprovechar la ola 

Aprovechar la ola de gasto en comercio requiere mucho esfuerzo. Aquí tienes tres consejos que te ayudarán a dar los primeros pasos. 

• Define tu estrategia de ventas
  Se trata de maximizar el crecimiento o de maximizar los beneficios. No pueden ser ambas cosas a la vez y cada una requiere tácticas diferentes. Asegúrate de que todo tu equipo esté en sintonía con la estrategia y las expectativas. Por ejemplo, una estrategia de maximización del crecimiento implica que estás dispuesto a tolerar un aumento del gasto en promociones comerciales. Sin embargo, con un enfoque de maximización de los beneficios, tendrás que prestar mucha más atención a dónde y cómo se invierten los fondos destinados a promociones comerciales.   

• Más de lo que funciona, menos de lo que no funciona
  Muchas de las promociones que lances no producirán grandes resultados. Para llevar a cabo más de las que funcionan, debes integrar un análisis posterior a la promoción en tu proceso empresarial. Esto requiere datos —la mayoría de los asesores te animarán a invertir en datos de punto de venta— y disciplina.   
  Aunque a menudo se pasa por alto, este trabajo debería comenzar cuando te encuentras en la fase de estrategia de maximización del crecimiento. Catalogar los resultados de las promociones te preparará para la transición de la maximización del crecimiento a la maximización de los beneficios. Si has dado prioridad al análisis posterior a las promociones, tendrás más experiencia sobre tu negocio y podrás tomar decisiones de forma más rápida y sencilla a medida que te adaptes al nuevo enfoque. 

• Gestiona las deducciones (antes de que ellas te gestionen a ti)
  Cuando la distribución empieza a crecer, tu departamento de contabilidad necesitará ayuda. Como ya se ha señalado, las deducciones —el pago a la baja de tus facturas— aumentan a medida que consigues nuevos clientes. Esto no ocurre de la noche a la mañana. Más bien, la oleada va creciendo cada vez más a medida que aumenta la distribución. Tu objetivo debe ser asegurarte de que puedes tramitar (es decir, validar y cerrar) las deducciones y las cuentas por cobrar en un plazo de 30 días.  Algunas marcas simplemente liquidan todo para cumplir este objetivo. Si ese es tu enfoque, estás dejando de ganar dinero, ya que hay reclamaciones que no son válidas. ¿Por qué el plazo de 30 días? Cuanto más tiempo dejes que las deducciones inválidas se acumulen, menos probabilidades tendrás de obtener su reembolso. De hecho, muchos minoristas y distribuidores tienen políticas que te impiden impugnar los cargos tras un plazo determinado.     

Cómo elegir la tabla adecuada 

Cuando las marcas se enfrentan a la oleada de gastos comerciales, se utilizan dos tipos de «tablas de surf»:

• 1) Hojas de cálculo, unidades compartidas y correo electrónico
• 2) Un sistema de gestión de promociones comerciales (TPM). 

Cuando hablamos con las marcas que optan por la primera opción, las razones que nos dan incluyen:

• 1) Las promociones son un gasto inherente al negocio… No necesito llevar un control de ellas
• 2) el sistema es demasiado caro, y
• 3) Lleva demasiado tiempo

Aunque hay algo de verdad en cada una de ellas, también hay argumentos en contra. 

• En primer lugar, las promociones son un coste inherente a la actividad empresarial, pero si no se realiza un seguimiento de ellas, el gasto en promociones se disparará y el margen se verá mermado debido a las promociones poco acertadas.
• En segundo lugar, aunque un sistema conlleva un coste, existe un coste mucho más oculto (y probablemente mayor) derivado de las promociones inadecuadas y las deducciones indebidas, que supondrá un gasto equivalente al 25 % de los ingresos brutos. 
• En tercer lugar, llevar un tiempo acostumbrarse a utilizar un sistema, pero ese sistema te proporcionará la estructura, la visibilidad y el control necesarios para tomar las mejores decisiones posibles para tu empresa.         

Todos queremos ser expertos en nuestro negocio. Creemos que una «tabla de surf» diseñada específicamente para este fin, como TPM, permite a una marca adquirir una mayor experiencia en su negocio. Además, te permitirá adquirir esa experiencia más rápido de lo que lo harías con hojas de cálculo, unidades compartidas y correo electrónico. TPM te ayudará a evitar caídas espectaculares y a surfear la ola como un profesional.