El nivel de diversidad cultural y económica en los principales mercados de lo que muchas multinacionales denominan la «APAC» o región de Asia-Pacífico es extremadamente elevado. Analicemos algunos de los mercados clave de la APAC, como el Sudeste Asiático, Australia y Nueva Zelanda, China, Japón y Corea, desde las perspectivas relevantes para la gestión de la promoción comercial (TPM):
Los mercados de la región APAC mencionados anteriormente presentan grandes diferencias en estos aspectos, así como en otros. Dada la diversidad y complejidad inherentes a toda la región APAC, ¿cómo están logrando el éxito las principales marcas de alimentación y bebidas gracias a la TPM? (Definimos «éxito» como alcanzar o superar el rendimiento de la inversión previsto para la empresa, al tiempo que se proporciona la transparencia y el control necesarios).
La clave está en no simplificar en exceso la complejidad de la región APAC con un enfoque de TPM «único para todos», ni tampoco deben las marcas tirar la toalla y dejar que cada equipo de mercado actúe como mejor le parezca. Es fundamental comprender tus mercados clave en varias dimensiones importantes que impulsarán el éxito del TPM, incluir suficiente flexibilidad en tu enfoque para abordar la diversidad a la que te enfrentarás inevitablemente y estandarizar el resto tanto como sea humanamente posible, en lo que podrías considerar una estrategia híbrida.
Veamos cómo se aplica en los mercados del Sudeste Asiático una estrategia híbrida y equilibrada, que combina la flexibilidad suficiente para adaptarse a las condiciones del mercado local con la estandarización necesaria para fomentar la transparencia, el cumplimiento normativo y la información, con ejemplos concretos de países que combinan los arquetipos del comercio tradicional y el comercio moderno.
El grado de consolidación del sector minorista en cualquier mercado tiene un impacto directo en la forma en que deben implantarse las soluciones de TPM en dicho mercado. En Estados Unidos, donde los diez principales minoristas representan el 60 % de las ventas de alimentos y bebidas en tienda, las marcas necesitarán, a priori, una sólida capacidad de planificación y ejecución de cuentas clave para que el TPM pueda desarrollar y llevar a cabo estrategias promocionales exitosas. Esto es especialmente cierto cuando la planificación se realiza a un nivel relativamente «alto» o desde la sede central.
Indonesia es un buen ejemplo de ello, ya que allí la planificación centralizada de las cuentas clave es una capacidad imprescindible, mientras que los equipos de ventas de las marcas operan en territorios y canales de distribución fragmentados, y a menudo se espera de ellos que planifiquen a nivel local o de tienda para cientos, e incluso miles, de establecimientos.
Para gestionar de forma eficaz la amplitud de los requisitos de mercado mencionados anteriormente, es necesario que una solución de TPM cuente con un alto grado de flexibilidad integrada, empezando por la forma en que se pueden estructurar los datos maestros en un único dominio para dar soporte tanto a una planificación y ejecución exhaustivas para un número relativamente reducido de cuentas clave, como a una planificación eficaz de las promociones para un número excepcionalmente elevado de tiendas repartidas por los distintos territorios de ventas.
Si bien en muchos mercados occidentales, incluidos Estados Unidos y Europa, un porcentaje cada vez mayor de las ventas de alimentos y bebidas en tienda ha evolucionado hacia modelos de suministro directo al minorista y a la tienda, el comercio tradicional impulsado por los distribuidores sigue siendo el modelo dominante en la mayoría de los mercados del sudeste asiático, lo que tiene las correspondientes implicaciones para la TPM.
Los distribuidores provinciales con zonas de cobertura localizadas en Indonesia, por ejemplo, a menudo no están dispuestos o no son capaces de planificar y ejecutar estratégicamente promociones comerciales a nivel nacional, pero, al mismo tiempo, esperan recibir fondos de promoción del fabricante de la marca a cambio de la distribución y otros servicios prestados. En un escenario así, las marcas planifican las promociones en colaboración con la cuenta clave minorista y ejecutan los planes a través de los distribuidores asignados.
La integración flexible y la conexión en cascada de los flujos de datos disponibles a gran escala a lo largo de todo el proceso de TPM —desde la planificación de promociones hasta la conciliación de facturas y los pagos— favorece la eficiencia y la precisión generales del proceso a la hora de contabilizar y tramitar las facturas de los clientes directos y de los intermediarios.
Los datos de los puntos de venta (POS) de los minoristas y los datos de escáneres sindicados llevan décadas estando ampliamente disponibles para las marcas en EE. UU. y otros mercados occidentales. Aunque nunca son perfectos ni completos, estos datos han desempeñado un papel significativo a la hora de que las marcas comprendan no solo la dinámica de las ventas minoristas, sino también la elasticidad de los precios y las promociones para los consumidores; además, cuando se combinan con datos de marketing, pueden impulsar estrategias inteligentes de fijación de precios y promociones que benefician al consumidor, al minorista y al fabricante de la marca. Este no es el caso en la mayoría de los mercados de la región APAC. No es habitual que los minoristas y distribuidores compartan o vendan sus datos de ventas, y los proveedores de datos consolidados tienen una presencia mucho menor en los mercados de la región Asia-Pacífico.
Las marcas que deseen mejorar el retorno de la inversión (ROI) de sus promociones comerciales deben estar dispuestas a recurrir a otras fuentes de datos para obtener información. Porejemplo, sus propios datos de «sell-in» (como los datos de ventas a los almacenes de los distribuidores) y de «sell-out» (agotamiento de existencias en los almacenes), aunque a menudo sean incompletos y asincrónicos, deberían aprovecharse en el marco de las soluciones de TPM para que la marca comprenda mejor la eficacia de las promociones. Los fabricantes de bienes de consumo deben estar preparados para ser prácticos y maximizar el valor de los datos de que disponen a la hora de impulsar la productividad de las ventas en los mercados de la región APAC.
Además, el TPM en la región de Asia-Pacífico debe dar respuesta a las necesidades de las marcas en materia de estandarización y transparencia a nivel mundial.Por ejemplo, las marcas líderes buscan cada vez más una visión global unificada del TPM en todos los mercados, y cualquier sistema de TPM centrado en la región de Asia-Pacífico debe satisfacer dichos requisitos, al tiempo que aborda con flexibilidad las necesidades específicas de los mercados mencionadas anteriormente.
A la hora de evaluar la situación actual de su TPM en la región de Asia-Pacífico (APAC) según los aspectos mencionados anteriormente,le animamos a que tenga en cuenta y se prepare para la diversidad y la complejidad, al tiempo que se muestra abierto a las oportunidades de impulsar la estandarización siempre que sea posible.
Ten en cuenta en tu solución de TPM las siguientes estrategias de éxito:
Un enfoque híbrido y flexible que incorporelas estrategias mencionadas anteriormente contribuirá en gran medida, dadas las realidades del mercado de Asia-Pacífico, a lograr el rendimiento de la inversión, la transparencia y el control que necesita y, de este modo, le acercará a un enfoque ganador.
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