Si estuvieras consultando el estado de la relación entre la gestión de promociones comerciales (TPM) y la optimización de promociones comerciales (TPO) en tu red social favorita, lo más probable es que vieras la etiqueta «Es complicado». La TPM y la TPO son capacidades que están relacionadas, presentan algunos solapamientos y otras diferencias notables.
Cuando alguien habla de «TPM», existe una definición bastante universal… El TPM es el sistema que facilita los procesos de negocio y las herramientas que respaldan las actividades de planificación anual, planificación táctica y promocional, ejecución de planes y análisis relacionadas con la previsión de ventas y la gestión del gasto comercial de un equipo de ventas de productos de gran consumo (CPG).
En lo que respecta al TPO en el sector de los productos de gran consumo (CPG), la definición resulta más complicada. En términos generales, el TPO en las ventas de productos de gran consumo (CPG) tiene dos componentes: 1) encontrar la mejor combinación de tácticas que maximice el resultado deseado, y 2) aprovechar al máximo los recursos (gastos comerciales).
En el ámbito de las soluciones, algunos proveedores solo ofrecen capacidades de «optimización» y, por lo tanto, definen el TPO como lo que hace su software. Sin embargo, los proveedores que se centran en el TPM suelen contar con algunas funciones que pueden describirse como TPO. Otros, en cambio, se autodenominan «TPx» o «RGM» (gestión del crecimiento de los ingresos), lo que da a entender que dominan tanto el TPM como el TPO.
Por lo tanto, en lugar de ofrecer una definición absoluta, compararemos y contrastaremos el TPM y el TPO en varias categorías diferentes, con la esperanza de que esto te ayude a comprender el papel que desempeña cada uno.
A todos los efectos, el TPM es, sobre todo, una herramienta «transaccional». Permite una ejecución fluida de los procesos de negocio mediante la estandarización y estructuración de los datos, así como la mejora del control del gasto comercial. Aunque las plataformas de TPM cuentan con funciones de generación de informes y análisis, el TPO, por su parte, tiene un carácter más «analítico». Se basa en datos precisos procedentes del TPM (y otras fuentes) para permitir la optimización de los planes.
En TPM, la dimensión o perspectiva del producto en la que probablemente te centrarás es la de las ventas internas (envíos) de tu cartera de productos. A medida que incorporas TPO, los datos de ventas al por menor suelen cobrar mayor importancia. Esto puede referirse tanto a tus productos como a toda la categoría. Esto se debe a que, en TPO, las tácticas que intentas optimizar son las ofertas que se hacen a los compradores a través de tus clientes minoristas.
La TPM suele centrarse en indicadores orientados al fabricante: ingresos brutos, gastos comerciales, ventas netas, coste de los productos vendidos, beneficio y medidas derivadas relacionadas. Cuando se incluye el consumo, es posible empezar a tener en cuenta las ventas al por menor y los resultados de tus iniciativas en los clientes. Esto te permite planificar actividades que beneficien a ambas partes. Estos datos también pueden utilizarse en la presentación de tus planes de ventas a los clientes.
La previsión de ventas en TPM suele ser un ejercicio orientado al ámbito interno. Para elaborar la previsión de envíos se utilizan datos históricos de ventas, resultados de promociones, etc. Dado que el objetivo de TPO es optimizar las ofertas para los clientes, las ventas minoristas constituyen un indicador clave de rendimiento y la previsión se amplía a los datos del punto de venta, también denominados «consumo». A continuación, la previsión de ventas al por menor se utiliza para generar la previsión de envíos. Cuando se recurre a la simulación en el proceso de previsión, se crean coeficientes de elasticidad de precios y factores de aumento, que se utilizan para predecir el resultado de las combinaciones de cambios de precio, tipo de promoción y frecuencia de las mismas. Además, en algunos modelos se pueden incorporar otros eventos externos, ya sean las condiciones meteorológicas, la temporada de resfriados y gripes u otros efectos estacionales.
Si bien la norma en el volumen de TPM son las ventas totales de envíos —desglosadas, en algunos casos, en volumen base, incremental, promocionado y no promocionado—, el TPO suele permitir un desglose más detallado de los datos de punto de venta (POS) correspondientes a dichos volúmenes. Los mismos coeficientes de elasticidad de precios y factores de aumento que se utilizan para simular ventas futuras pueden aplicarse a los datos reales de punto de venta (POS) para crear una descripción más detallada y completa de las ventas históricas y sus factores determinantes. El volumen incremental, por ejemplo, puede desglosarse en el volumen generado por los descuentos, la publicidad y la exposición en el punto de venta.
Estas son solo algunas formas de comparar TPM y TPO. Sin duda, hay muchas más. A la hora de decidir qué capacidades son las más adecuadas para ti, aquí tienes dos principios que debes tener en cuenta:
Tanto el TPM como el TPO son herramientas muy eficaces para los profesionales de ventas, finanzas y cadena de suministro del sector de los productos de gran consumo (CPG). El uso de ambas constituye un hito en el desarrollo de una marca. Tanto si necesitas TPM, TPO o TPx, debes comprender el papel que desempeña cada una de estas capacidades, adaptarlas a la estructura organizativa actual y a la deseada, y ser realista en cuanto al tiempo, el coste y los recursos necesarios para alcanzar el éxito. Esto te ayudará a conseguir el mejor resultado posible para tu empresa.
UpClear es una empresa de software y desarrolladora de Blue, una plataforma de inteligencia utilizada por marcas de bienes de consumo. Ofrecemos una solución integral de gestión del crecimiento de los ingresos, que incluye funcionalidades para TPM, TPO, IBP y RGM. Nuestra misión es ayudar a las marcas a maximizar el rendimiento de sus ingresos y la rentabilidad de sus inversiones comerciales mediante un software inteligente y colaborativo, que proporciona una única fuente de información fiable, una automatización optimizada e información útil para la toma de decisiones.
La plataforma Blue RGM Intelligence da soporte a los procesos de gestión de ingresos, desde los brutos hasta los netos, de principio a fin: planificación operativa anual, planificación de cuentas y ejecución. Las soluciones se integran con herramientas de análisis, inteligencia artificial y gestión de datos que conectan a los equipos y los sistemas empresariales.
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