Los fabricantes de bienes de consumo de rápida rotación operan en un mercado altamente competitivo. En primer lugar, para asegurarse la distribución hay que pagar tasas de asignación de espacio en los estantes o de llenado libre. A continuación, entran en juego las actividades promocionales, y esto supone un coste. El gasto en promoción —el dinero destinado a promocionar los productos entre los distribuidores y minoristas— suele equivaler, en valor monetario, al 20 % o más de los ingresos brutos por ventas. Por lo general, solo lo supera el coste de los productos vendidos como gasto para las empresas de bienes de consumo. Una gestión y un control eficaces de este gasto son fundamentales para que el negocio se mantenga en buena salud.
Las marcas emergentes gestionan inicialmente los gastos comerciales mediante hojas de cálculo. Pueden hacerlo porque no tienen muchos clientes ni productos, y las promociones son relativamente escasas. Pero a medida que cada vez más distribuidores y minoristas incorporan sus productos a su oferta, suceden tres cosas:
Esto suele traducirse en una merma del margen de beneficio.
Las empresas de bienes de consumo exigen a su equipo de ventas que rinda cuentas sobre el gasto en promoción como porcentaje de los ingresos brutos, pero también deben controlar una previsión en dólares absolutos en su cuenta de resultados. Cuando se utilizan hojas de cálculo, hay que actualizar manualmente múltiples fuentes de datos (lo que se planificó, lo que se vendió, lo que se gastó) y, a continuación, recopilarlas. Surgen dudas que añaden más idas y venidas y alargan el tiempo de ciclo. Para cuando se elabora el informe, la información ya está desactualizada.
La Gestión de Promociones Comerciales (TPM) es un sistema empresarial diseñado específicamente para fabricantes de productos de consumo, que utilizan los departamentos de ventas, contabilidad, finanzas y planificación de la demanda. TPM cuenta con varias funciones diseñadas específicamente para controlar el gasto en promociones. En términos sencillos, TPM es una «libreta de cheques». Los «ingresos» son las promociones, las actividades de asignación de espacio en los lineales, etc., que se planifican y aprueban. El proceso de aprobación de promociones puede configurarse para que dependa de los fondos disponibles o de un límite de seguridad, como el precio neto mínimo. Los «retiradas» son los pagos mediante cheques y las deducciones que se asocian a las actividades planificadas. Además, se pueden establecer objetivos de gasto comercial que definan los límites de gasto para los representantes de cuenta. A continuación, se mantienen y están siempre disponibles informes que detallan el gasto comercial por clientes y productos, lo que elimina la necesidad de elaborarlos y actualizarlos manualmente. Una vez implementado por completo, TPM combina el gasto real hasta la fecha con el gasto planificado y aprobado para el resto del ejercicio fiscal, a fin de presentar una previsión «global» del gasto, tanto en términos absolutos como en porcentaje.
El proceso pasa de basarse en información general y desactualizada a utilizar métricas detalladas sobre clientes y productos en paneles de control disponibles en cualquier momento. Pero, más allá del simple control del gasto, se crea una base de datos del gasto real por productos, clientes y promociones a lo largo del tiempo. Así, cuando surjan dudas o llegue el momento de tomar decisiones difíciles, dispondrás de información más rápidamente y con mayor detalle de lo que creías posible.
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