VÍDEO A LA CARTA
Una promoción puede estar perfectamente planificada y, aun así, fracasar en su ejecución; y la mayoría de las marcas no sabrán por qué hasta que sea demasiado tarde para actuar. En esta sesión, Marine Bibal, cofundadora de EasyPicky, presenta el concepto de la «brecha de frescura»: el desfase que existe entre el momento en que se lanza una promoción y el momento en que las marcas obtienen información fiable sobre cómo se ha ejecutado realmente en los lineales. Basándose en su trabajo con Nestlé, Mondelez, L'Oréal y otras empresas, defiende que los datos cualitativos sobre la ejecución son un elemento que falta en el proceso de cálculo del bruto al neto.
Conclusiones clave:
- Los datos del punto de venta te indican qué se ha vendido, pero no te dicen si se montó el expositor, dónde se colocó ni si la etiqueta del precio era correcta desde el primer día.
- Para cuando los datos de ejecución llegan a la sede central a través de los procesos de auditoría tradicionales, la ventana de promoción suele haber finalizado ya.
- El contexto de la ubicación es importante: un expositor situado junto a un competidor directo o en la parte trasera de la tienda puede socavar una promoción que, por lo demás, cuente con una buena financiación.
- Convertir cada visita a la tienda en un evento de datos —y resolver las discrepancias antes de salir de la tienda— es lo que distingue el análisis reactivo posterior a la promoción de la gestión de la ejecución en tiempo real.
- Los datos cualitativos sobre la ejecución no solo son útiles para analizar el rendimiento pasado; son los que hacen que el próximo briefing promocional sea más sólido y preciso.
«Por lo general, las marcas tienen que supervisar sus promociones basándose en datos obsoletos... lo que significa que las marcas actúan a ciegas a la hora de ejecutar las promociones y analizar el retorno de la inversión».
Marine Bibal, «Easy Picky»
