El retorno de la inversión (ROI) en promociones comerciales es el indicador clave de rendimiento más importante en la gestión de ingresos de los sectores de productos de gran consumo (CPG/FMCG)… pero también es una de las métricas que se calculan de forma más inconsistente. Un estudio de McKinsey & Company revela que el 72 % de las promociones comerciales en EE. UU. no alcanzan el umbral de rentabilidad; sin embargo, la mayoría de las marcas de bienes de consumo no pueden identificar cuál es ese 72 %, ya que carecen de una metodología coherente y fiable para calcular el retorno de su inversión promocional. Blue Planner, un componente de la plataforma Blue RGM de UpClear, automatiza el cálculo del ROI promocional en toda la cartera, lo que permite una mejora media del ROI superior al 15 % ya en el primer ciclo de planificación.
El ROI de una promoción comercial mide el beneficio incremental generado por dicha promoción en relación con el coste de financiarla. Se calcula de la siguiente manera: ROI promocional = beneficio incremental ( el rendimiento)÷ gasto en promoción ( la inversión). Un resultado superior a 1,0 significa que la promoción generó más beneficio incremental que la inversión comercial necesaria para financiarla. Un resultado inferior a 1,0 significa que se gastó más dinero en la promoción que el beneficio obtenido por llevarla a cabo. El objetivo de la medición sistemática del ROI es identificar qué promociones pertenecen al 40 % rentable y reorientar la inversión en consecuencia.
El ROI y la rentabilidad son dos conceptos distintos. Si bien un ROI superior a 1 significa que la rentabilidad ha sido mayor que la inversión, un ROI inferior a 1 sí implica que se ha producido una pérdida en la cuenta de resultados durante el periodo promocional.
Según un estudio de NielsenIQ, aproximadamente el 60 % de las promociones comerciales del sector de los productos de gran consumo (CPG) a nivel mundial generan un retorno de la inversión (ROI) inferior a 1, lo que significa que la mayor parte de la inversión en promociones comerciales de la mayoría de las carteras genera unos beneficios inferiores a su coste.
La primera decisión a la hora de calcular el ROI de una promoción comercial es el tipo de volumen: «sell-in» (envíos del fabricante al minorista) o «sell-out» (compras de los consumidores registradas en el punto de venta). Los datos de «sell-out», disponibles a través de proveedores sindicados como NielsenIQ, Circana y SPINS, o directamente desde los sistemas EPOS de los minoristas, constituyen la base preferida, ya que miden la respuesta de los compradores a la oferta promocional. Los datos de «sell-in» se ven distorsionados por la presencia de existencias preexistentes o por las compras anticipadas de los minoristas, en las que estos adquieren más producto del que venderán durante el periodo promocional. Esto genera un pico en los envíos que precede al periodo promocional para el consumidor en un plazo de una a tres semanas. Blue RGM, de UpClear, integra los datos de «sell-out» de NielsenIQ, Circana y SPINS junto con los datos de «sell-in» procedentes de sistemas ERP como SAP, Microsoft y Oracle, lo que permite una alineación precisa de los volúmenes para el cálculo del ROI.
El volumen base corresponde a las ventas cuando no se aplican tácticas promocionales como rebajas, expositores y anuncios publicitarios. El volumen base es imprescindible para el cálculo del ROI, ya que es necesario para calcular el «rendimiento», es decir, el beneficio incremental. En la práctica se utilizan tres métodos: el número de tiendas multiplicado por la rotación semanal media (ajustada a la estacionalidad); las ventas base del año anterior proporcionadas por proveedores de datos sindicados como NielsenIQ o Circana, que suelen ofrecer directamente el desglose entre ventas base y incrementales; o una referencia modelizada estadísticamente. A todos estos métodos se añade el conocimiento específico de cada cuenta. Esto puede incluir ajustes en el volumen base atribuibles a cambios en la distribución y a modificaciones en el precio habitual. Las capacidades de planificación de cuentas de Blue RGM son compatibles con estos tres métodos. La capacidad de ciencia de datos utiliza inteligencia artificial de aprendizaje automático entrenada con datos históricos de ventas para generar el volumen base más adecuado de la forma más coherente entre clientes y referencias (SKU). Uno de los factores más importantes para crear métricas de ROI de las promociones que puedan compararse entre clientes es disponer de un método estándar para la previsión del volumen base. Esto garantiza que la definición de ROI sea coherente. Unas definiciones o metodologías diferentes a la hora de establecer el volumen base entre clientes sesgarán los resultados.
El volumen incremental es el volumen promocional total menos el volumen base; es decir, las unidades adicionales vendidas gracias a la promoción. El beneficio incremental se calcula entonces de la siguiente forma: volumen incremental × beneficio por unidad, donde el beneficio por unidad es igual al precio de venta neto del fabricante menos el coste de los productos vendidos (COGS). Utiliza el precio de venta del fabricante al minorista, no el precio al consumidor del minorista, y deduce cualquier descuento por «precio bajo todos los días» (EDLP) ofrecido al cliente. Por ejemplo: si el volumen de referencia es de 60 000 unidades, el volumen promocional total es de 100 000 unidades y el beneficio por unidad es de 0,92 $ (precio de venta neto de 2,30 $ menos el COGS de 1,38 $), entonces el beneficio incremental es igual a 40 000 × 0,92 $= 36 800$.
El gasto en promociones incluye todos los mecanismos de financiación vigentes durante el periodo promocional: bonificaciones por precio de venta habitual (EDLP), bonificaciones fuera de factura (OI), bonificaciones con reembolso posterior, bonificaciones por escaneo, comisiones publicitarias y comisiones por exposición. Se deben incluir todos los mecanismos: una promoción financiada tanto por una bonificación por escaneo como por una comisión publicitaria tiene un coste mayor que una financiada únicamente por una bonificación por escaneo. Excluir cualquier componente exagera sistemáticamente el retorno de la inversión (ROI) y hace que las comparaciones entre carteras sean poco fiables. Por ejemplo: un descuento por escaneo en 100 000 unidades a 0,15 $ = 15 000 $, más una tarifa de publicidad destacada de 5 000 $ = gasto total en promoción de 20 000$.
Divide el beneficio bruto incremental entre la inversión comercial total: 36.800 $ ÷ 20.000 $ = 1,84 (184 %). Esto significa que la promoción generó 1,84 $ de beneficio incremental por cada 1,00 $ de inversión comercial, un resultado muy positivo. La cifra del ROI solo resulta útil como métrica comparativa; la metodología debe ser idéntica en todas las promociones de la cartera para que las cifras sean comparables. Blue RGM de UpClear aplica automáticamente una metodología de ROI única y coherente a cada promoción, mostrando los resultados en paneles de control en tiempo real en la sección de Informes y Análisis de Blue RGM, sin necesidad de cálculos manuales ni de consolidación en hojas de cálculo.
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Kurt Kaiser es el director sénior de marketing de UpClear y cuenta con más de 30 años de experiencia en el sector de los bienes de consumo, con experiencia en gestión de cuentas, operaciones de ventas, marketing comercial y consultoría en RGM.
En UpClear, nuestra misión es ayudar a las marcas de bienes de consumo a maximizar sus ingresos y el rendimiento de sus inversiones comerciales mediante un software inteligente y colaborativo, que ofrece una única fuente de información fiable, una automatización optimizada e información útil para la toma de decisiones.
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