Esta es la segunda parte de la serie de UpClear sobre el retorno de la inversión (ROI) en promociones y la optimización del gasto en promociones comerciales. En la primera entrada del blog, analizamos los cinco pilares fundamentales para calcular el ROI. En futuras entradas, abordaremos temas como por qué conviene realizar promociones y cómo potenciar su eficacia. En esta ocasión, sin embargo, nos adentramos en el misterio de la canibalización…
«¡He conseguido un aumento del 300 % en esa última promoción del pack de cuatro!», afirma orgulloso el gestor de cuentas, soñando con alcanzar su objetivo de fin de año y conseguir una jugosa bonificación. ¡Una noticia maravillosa! … Hasta que el molesto responsable de marca señala que el volumen total de toda la gama ha descendido drásticamente durante el mismo periodo. El análisis posterior a la campaña muestra claramente que, aunque el «paquete de cuatro» generó un volumen adicional*, los compradores no adquirieron tantos paquetes de seis u ocho como lo harían normalmente: han sido víctimas de lo que se conoce como «canibalización».
Canibalización de tamaños
Desde el punto de vista del comprador, esta es una reacción totalmente lógica al ver una oferta de cuatro unidades. El precio de oferta de dos paquetes de cuatro unidades suele ser inferior al de un paquete de ocho unidades sin oferta y, a menos que tengan una necesidad concreta de un paquete de seis unidades —por ejemplo, un hogar de seis personas—, lo más probable es que compren el paquete más pequeño en oferta.
Para los fabricantes, sin embargo, la cuestión es un poco más complicada. Puede haber unarazón perfectamentelegítima para promocionar solo un formato (ya volveremos otro día sobre el tema de «¿por qué promocionar?»), pero a menudo, en toda una gama de productos, debido a las economías de escala, se obtiene un mayor margen con los envases más grandes que con los más pequeños. Impulsar las ventas del paquete de cuatro en lugar de los de seis u ocho puede reducir los ingresos totales del fabricante durante el periodo si el aumento de ventas y el coste de promocionar el primero no compensan la canibalización de los segundos.
Canibalización de variantes
El mismo problema puede surgir incluso cuando se dispone de una gama del mismo producto: pensemos, por ejemplo, en botellas de 500 ml de gel de ducha de coco, fresa o menta. Promocionar únicamente el de coco conducirá casi inevitablemente a una reducción del volumen de las otras dos variantes, lo cual puede estar bien, salvo si el coste de producción de las variantes de fresa y menta es considerablemente inferior al de la variante «tropical». Los fabricantes deben comprender no solo el coste de este tipo de actividades, sino también la interacción entre estas diferentes variantes.
Canibalización horizontal
¿Alguna vez has entrado en una tienda y te has «abastecido» de café, pastillas para el lavavajillas, detergente, etc., comprando dos o tres paquetes en lugar de uno porque había una promoción? El resultado, sobre todo en el caso de los productos con una vida útil más larga, es un gran aumento del volumen promocionado, con los costes que ello conlleva, pero a menudo también una «caída tras la promoción» en los volúmenes básicos. Los compradores tienen la despensa llena y, por lo tanto, no necesitan volver a comprar a un precio sin promoción. Valorar la duración y la intensidad de esta «caída» son factores importantes a la hora de calcular la eficacia de la promoción original. Está muy bien vender 10 000 cajas en dos semanas, pero si luego solo vendes la mitad de tu volumen base durante el mes siguiente, es posible que no deberías haber hecho la promoción en absoluto.
Cómo contabilizar la canibalización
Por lo tanto, los gestores de cuentas deben adoptar una perspectiva más amplia, en lugar de planificar cada evento de forma aislada a nivel de SKU. Al generar un informe de «impacto» en su solución TPM, no solo se calculará la rentabilidad de promocionar el pack de cuatro, sino también el «coste» que supone la canibalización de los packs de seis y de ocho. Si no se lleva a cabo este análisis previo al evento y no se comprenden los efectos de la canibalización en toda la gama, el retorno de la inversión (ROI) de una promoción concreta podría sobreestimarse. Con esta información a su disposición, los fabricantes pueden decidir entonces si es una buena idea «robar a Pedro para pagar a Pablo».
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* Consulte la Parte 1 para obtener una explicación de los volúmenes «básicos» e «incrementales».
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