Probablemente ya sepas lo caras que son las promociones para las marcas de bienes de consumo de rotación rápida (un valor en dólares equivalente al 20 % o más de los ingresos brutos) y que solo alrededor del 40 % de ellas obtienen un retorno de la inversión (ROI) positivo. Por eso, nos preguntamos: «¿Por qué hacemos promociones?». En este artículo analizamos algunas de las razones por las que quizá estés realizando promociones.
La prueba del producto es una de las razones más importantes, si no la más importante, para realizar promociones. Las promociones introducen nuevos productos en el conjunto de opciones que baraja el comprador y le animan a probarlos. Las promociones llaman la atención sobre tu producto. Sin la prueba del producto, no hay compra repetida.
Esto se aplica tanto a productos completamente nuevos como a productos que se lanzan por primera vez en una zona geográfica… dicho de otro modo, a la ampliación de la distribución. Las promociones deben formar parte de la propuesta para incorporar nuevos productos y ampliar la distribución en nuevas divisiones, marcas o regiones. Tu negociación debe incluir una o varias promociones de lanzamiento en el debate junto con otros «requisitos» del cliente, como el espacio en los estantes o el relleno gratuito.
Queremos que los compradores adquieran únicamente nuestro producto y solo nuestro producto. Sin embargo, la mayoría tiene varios productos entre los que elegir. Si la marca A no está disponible o no está en oferta, comprarán la marca B, C o D. Algunos compradores, sobre todo en períodos en los que disponen de menos ingresos disponibles, solo comprarán productos que estén en promoción, buscando activamente ofertas entre todas las marcas. Hacer promociones dirigidas a los compradores habituales te garantiza la fidelidad, pero, en la práctica, no es una gran inversión si solo consigues evitar que compren otra cosa o les das la oportunidad de abastecerse.
Si un consumidor tiene una lista de opciones que incluye tu producto, las promociones pueden hacer que cambie su decisión de compra. Como se ha mencionado anteriormente, los consumidores barajan varios productos. Cuando consigues que los consumidores se decanten por tu producto en lugar de por el de la competencia, la inversión que realizas en la promoción es rentable. Sin embargo, la otra cara de la moneda es que la promoción pueda canibalizar la venta de otros tamaños de envase de tu propia gama. En este caso, lo único que estás haciendo es subvencionar el volumen básico de ventas de otro producto.
El riesgo de lo que puede pasar si no se realizan promociones también ocupa un lugar destacado en la toma de decisiones. Los minoristas disponen de un número limitado de oportunidades promocionales. Si no se mantiene la frecuencia y el tipo de promoción año tras año, es probable que se pierdan ventas, que la competencia ocupe el espacio promocional y que los compradores opten por productos promocionados que se encuentren dentro de su conjunto de opciones. Además, si un producto no cumple con las expectativas del minorista en cuanto a rotación, este podría amenazar con retirarlo del mercado. La promoción puede ser la única oportunidad para intentar aumentar la rotación y mantener la distribución.
La fidelidad a la marca es un objetivo importante, pero probablemente no lo consigas en gran medida con una sola promoción. Lo mejor es considerar este resultado como fruto de la experiencia global del consumidor con tu producto y tu marca: cómo lo compra y el aprecio que siente por el producto y la marca. Los clientes verdaderamente fieles son aquellos que compran el producto aunque no esté en oferta.
Una buena planificación promocional combina diferentes mecanismos, preserva el valor de la marca y se ajusta a las estrategias de marca a largo plazo. Sin embargo, hacerlo bien requiere una inversión, ya sea en personal que lo lleve a cabo manualmente o en un sistema empresarial que aporte estandarización, estructura y automatización al proceso. Es, sin duda, un elemento clave para lograr beneficios y un crecimiento sostenibles en el sector de los bienes de consumo de rápida rotación.
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