Un cálculo real del retorno de la inversión (ROI) es el santo grial de los indicadores clave de rendimiento (KPI) de las promociones, pero a las empresas de productos de gran consumo (CPG) les cuesta comprender tanto el ROI previsto al planificar una promoción como el ROI real de las promociones que ya se han llevado a cabo. Entonces, ¿cómo se crean los procesos adecuados para calcular el ROI?
Para tener éxito, es importante comprender un requisito fundamental: debes disponer de los volúmenes de ventas previstos y reales. ¿Por qué? Porque el «rendimiento» del ROI (retorno de la inversión) corresponde a las ventas «adicionales» (incrementales) que atribuyes a las tácticas de promoción utilizadas: precios reducidos, expositores, publicidad. Para calcular el incremento, debes determinar cuáles son las ventas cuando no hay ofertas promocionales.
Sigue leyendo para conocer la información que necesitarás para calcular el ROI de una promoción y cómo hacerlo.
Paso n.º 1: Determinar el volumen «base». La primera decisión que hay que tomar aquí es el tipo de volumen que se va a utilizar en el cálculo del ROI: envíos o ventas al por menor (también conocidas como POS o consumo). Recomendamos utilizar las ventas al por menor como base de volumen, de modo que el KPI refleje la eficacia de las ofertas promocionales para el comprador. Si eso no es posible, utiliza los envíos en tu cálculo del ROI.
El objetivo al definir el volumen base es determinar cuántas unidades se venderán a su precio habitual, sin expositores ni publicidad. Existen varios métodos para determinar el volumen base:
Paso n.º 2: Determina los dos extremos de una promoción. Esto tiene varias dimensiones. La primera dimensión es el volumen. Como se ha indicado anteriormente, debes definir el tipo de volumen que vas a utilizar para medir la promoción y el periodo de la misma. Por ejemplo, si se trata de ventas al por menor, son las fechas de inicio y fin de las ofertas promocionales dirigidas al comprador. La segunda dimensión es el gasto. La «inversión» que se introduce en el cálculo del ROI debe incluir todo el gasto relacionado con la promoción. Si se trata de una bonificación por escaneo, debes calcular el gasto realizado durante las fechas de la oferta al comprador. Si el gasto corresponde a un reembolso o a una inversión operativa (OI), debes tener en cuenta el gasto que se produjo durante el periodo de envío de la promoción.
Paso n.º 3: Calcula el «beneficio». El beneficio es el margen bruto obtenido por las ventas «adicionales» o incrementales. Para calcularlo, se resta el volumen base del total para identificar las ventas incrementales. A continuación, 1) se calculan los ingresos brutos incrementales multiplicando las ventas incrementales por el precio de catálogo del producto, y 2) se calcula el coste incremental de los productos vendidos (COGS) multiplicando las ventas incrementales por el factor COGS correspondiente al producto o productos. El rendimiento se calcula restando el COGS incremental de los ingresos brutos incrementales.
Paso n.º 4 : Calcula la «inversión». La inversión es el gasto necesario para generar el rendimiento. Para ello, calcula el total de las asignaciones variables (escaneos, órdenes de compra, reembolsos) y las comisiones fijas. Decide si quieres incluir el EDLP en la inversión. Determina si quieres incluir todo el EDLP o solo el EDLP incremental. Asegúrate de hacerlo para todos los clientes.
Paso n.º 5: Calcula el ROI. Divide el rendimiento entre la inversión.
Programas como BluePlanner TPM, de UpClear, automatizan la gestión de los datos, el cálculo de los indicadores clave de rendimiento (KPI) y la elaboración de informes, lo que te permite conocer el rendimiento de las promociones.
Para obtener más información sobre cómo calcular el ROI de las promociones, consulta «Cómo calcular el ROI de las promociones: empieza por cinco pilares fundamentales».
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